Маркетинг. Світовий досвід та український вимір. Практичні вправи

Розділ 1. Нові виклики розвитку маркетингу
1.1. Особливості міжнародного бізнес-середовища у XXI столітті
1.2. Вплив диджиталізації економіки на теорію і практику маркетингу
1.3. Особливості становлення маркетингу в Україні

Розділ 2. Маркетинг — концепція управління сучасним бізнесом
2.1. Суть та економічні передумови виникнення маркетингу
2.2. Бізнес-середовище суб’єктів господарювання. Зміст маркетингу
2.3. Суть та особливості бізнес-маркетингу

Розділ 3. Аналіз ринкових загроз та можливостей
3.1. Діагностика ринкового стану суб’єктів господарювання
3.2. Класифікація типів і видів ринків
3.3. Ринкова поведінка споживачів

Розділ 4. Процес маркетингових досліджень
4.1. Суть маркетингових досліджень
4.2. Етапи маркетингових досліджень
4.3. Класифікація типів маркетингових досліджень
4.4. Кількісні методи аналізу у маркетингових дослідженнях

Розділ 5. Ринкові стратегії суб’єктів господарювання
5.1. Cтратегії охоплення ринку
5.2. Конкурентна стратегія
5.3. Позиціонування товарів
5.4. Визначення рівня попиту

Розділ 6. Продуктові стратегії суб’єктів господарювання (комплекс маркетингу)
6.1. Маркетингова товарна політика
6.2. Розробка нових товарів
6.3. Диверсифікаційна стратегія. Портфельний аналіз
6.4. Стратегія ціноутворення
6.5. Розробка стратегії ціноутворення
6.6. Система маркетингових комунікацій
6.7. Стратегія пакування, товарних знаків та сервісного обслуговування
6.8. Бренд-менеджмент
6.9. Стратегія розподілення і збуту

Розділ 7. Внутрішній маркетинг
7.1. Маркетингове планування
7.2. Економічне обґрунтування в маркетингу
7.3. Контроль маркетингу, організаційні структури управління та маркетинг персоналу

Розділ 8. Актуальні напрями розвитку маркетингу
8.1. Інноваційна стратегія суб’єктів господарювання
8.2. Маркетинг інновацій
8.3. Маркетингова логістика
8.4. Digital-маркетинг
8.5. Маркетингові ризики
8.6. Соціально-відповідальний маркетинг
8.7. Інтернаціоналізація маркетингової діяльності
8.8. Системно-рефлексивне управління та маркетинг
8.9. Інструменти стратегічного управління
8.10. Штучний інтелект у маркетингу

2.3. Суть та особливості бізнес-маркетингу

Тести

1. До бізнес-товарів не входить:

• а)сировина, матеріали та напівфабрикати;
• б) об’єкти капітального будівництва;
• в) споживчі товари разового використання;
• г) виробничо-технічна продукція. 

2. До бізнес-послуг не входять:

• а) промислові послуги;
• б) туристичні послуги;
• в) конструкторсько-технологічні розробки;
• г) освіта, що дозволяє займатися підприємницькою діяльністю. 

3. Якими не бувають товари бізнес призначення:

• а) матеріали і деталі;
• б) капітальне майно;
• в) допоміжні деталі та послуги;
• г) товари екстреної покупки? 

4. Які товари належать до класифікаційної групи “капітальне майно”:

• а) сировина;
• б) стаціонарні споруди;
• в) напівфабрикати;
• г) комплектуючі вироби? 

5. Які товари не належать до класифікаційної групи “матеріали і деталі”:

• а) сировина;
• б) капітальне майно;
• в) напівфабрикати;
• г) комплектуючі вироби? 

6. Короткострокові стратегії спрямовують:

• а) старий товар на старий ринок;
• б) старий товар на новий ринок;
• в) новий товар на старий ринок;
• г) новий товар на новий ринок.

7. Середньострокові стратегії спрямовують:

• а) старий товар на старий ринок;
• б) старий товар на новий ринок;
• в) новий товар на старий ринок;
• г) новий товар на новий ринок.

8. Довгострокові стратегії спрямовують:

• а) старий товар на старий ринок;
• б) старий товар на новий ринок;
• в) новий товар на старий ринок;
• г) новий товар на новий ринок.

9. Короткострокова стратегія розробляється на період:

• а) 1–2 тижні;
• б) 1–2 місяці;
• в) 1–2 квартали;
• г) 1–2 роки.  

10. Середньострокова стратегія розробляється на період:

• а) 1–2 місяці;
• б) 1–2 роки;
• в) до 5-ти років;
• г) до 10-ти років.  

11. Довгострокова стратегія розробляється на період:

• а) до 2 років;
• б) до 5-ти років;
• в) до 10–15 років;
• г) до 100 років.  

10. До якої класифікаційної групи товарів широкого вжитку слід віднести хліб:

• а) товари повсякденного попиту;
• б) товари попереднього вибору;
• в) товари особливого попиту;
• г) товари пасивного попиту? 

11.  До якої класифікаційної групи товарів широкого вжитку слід віднести телевізійний приймач:

• а) товари повсякденного попиту;
• б) товари попереднього вибору;
• в) товари особливого попиту;
• г) товари пасивного попиту? 

12. До якої класифікаційної групи товарів широкого вжитку слід віднести ексклюзивний автомобіль:

• а) товари повсякденного попиту;
• б) товари попереднього вибору;
• в) товари особливого попиту;
• г) товари пасивного попиту?

13. Якими не бувають маркетингові структури:

• а) з орієнтацією на товар;
• б) з орієнтацією на ринки;
• в) соціально-політичні;
• г) географічні (регіональні)?

14. Які структури використовуються на підприємствах, що випускають виробничо-технічні товари:

• а) з орієнтацією на товар;
• б) з орієнтацією на ринки;
• в) соціально-політичні;
• г) географічні (регіональні)?

15. Які структури використовуються на підприємствах, що випускають сировину:

• а) з орієнтацією на товар;
• б) з орієнтацією на ринки;
• в) соціально-політичні;
• г) географічні (регіональні)?

16. Які структури використовуються на підприємствах, що випускають прості товари широкого вжитку:

• а) з орієнтацією на товар;
• б) з орієнтацією на ринки;
• в) соціально-політичні;
• г) географічні (регіональні) ?

17. До якого рівня функціонування маркетингу належить ситуація, коли за нього на підприємстві відповідає один із заступників керівника підприємства:

• а) високий;
• б) самостійний;
• в) підлеглий;
• г) низький?

18. До якого рівня функціонування маркетингу належить ситуація, коли на підприємстві заступника керівника з маркетингу немає і службою керує інший його заступник:

• а) високий;
• б) самостійний;
• в) підлеглий;
• г) низький?

19. До якого рівня функціонування маркетингу належить ситуація, коли за нього відповідає другий за рівнем керівник підприємства:

• а) високий;
• б) самостійний;
• в) підлеглий;
• г) низький?

Творчі завдання

1. Чим відрізняються структури маркетингових служб великого, середнього та малого промислового підприємства? Опишіть завдання кожного з маркетингових підрозділів. Наведіть приклади.
2. З яких фахівців мають складатися підрозділи маркетингових служб? Відповідь аргументуйте.
3. До яких видів товарів застосовуються стратегії недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу  промислового підприємства?
4. В чому полягає перспективність ідеї створення довгострокових взаємовигідних партнерських стосунків (ДВПС) між суб’єктами господарювання ? 

3.3. Ринкова поведінка споживачів

Тести

1. Ринкова поведінка споживачів – це:

• а) процес прийняття рішення споживачем щодо купівлі та споживання продуктів/послуг з метою задоволення власних потреб;
• б) цільоспрямовані дії споживачів, пов’язані з вибором, придбанням та споживанням продуктів з метою задоволення власних економічних інтересів;
• в) психологічна та поведінкова характеристика людини, що обирає певну продукцію та задовольняє особисті потреби;
• г) цільоспрямовані дії споживачів в процесі вибору, купівлі, споживання і утилізації товарів під впливом соціально-психологічних та економічних факторів з метою задоволення власних економічних інтересів.

2. Ринкова поведінка покупців формується під впливом наступних груп факторів:

• а) культурні, соціальні, економічні та психологічні;
• б) культурні, соціальні, особисті та психологічні;
• в) психологічні, особисті, референтні групи, поведінкові;
• г) культурні, економічні, ринкові та індивідуальні.

3. Модель процесу купівлі містить наступні етапи:

• а) мотивація, усвідомлення потреби, оцінка альтернатив, рішення про покупку;
• б) усвідомлення потреби, оцінка альтернатив, мотивація щодо купівлі, рішення про покупку, реакція на покупку;
• в) усвідомлення потреби, пошук інформації, оцінка альтернатив, рішення про покупку, реакція на покупку;
• г) немає правильної відповіді.

4. Мотивація споживачів – це:

• а) внутрішні спонукання, що викликають активність людини і визначають її спрямованість на покупку товару;
• б) потреба, що стала актуальною;
• в) складова споживчої поведінки, яка відображає критерії вибору товару, здатного задовольнити його потребу;
• г) сукупність зовнішніх та внутрішніх чинників, що актуалізують потребу споживача у товарі.

5. Згідно з теорією споживчих цінностей Шета-Ньюмана-Гросса, епістемічна цінність це здатність товару:

• а) виконувати своє утилітарне призначення;
• б) збуджувати цікавість, створювати новизну, задовольняти прагнення споживача до знань;
• в) збуджувати почуття або викликати афективні реакції при споживанні;
• г) задовольняти потреби споживача, що виникають під впливом специфічної ситуації, в якій здійснюється купівля товару.

6. Розташуйте людські потреби відповідно до ієрархії потреб А. Маслоу:

• а) естетичні потреби ________
• б) потреба у визнанні та повазі ________
• в) потреба у безпеці ________
• г) потреба у самореалізації ________
• д) фізіологічні потреби ________
• е) пізнавальні потреби ________
• є) потреби в приналежності та любові ________

7. Які фактори належать до «чорної скрині» споживача згідно з моделлю споживчої поведінки Ф. Котлера? Виберіть варіанти всіх правильних відповідей.

• а) споживча мотивація;
• б) вибір бренду;
• в) стиль життя споживача;
• г) пошук ринкової інформації;
• д) інструменти маркетингових комунікації.

8. Оберіть параметр, що характеризує інформаційний пошук споживача:

• а) визначеність пошуку;
• б) ситуаційність пошуку;
• в) спрямованість пошуку;
• г) індивідуальність пошуку.

9. Залучення споживача – це:

• а) емоційна реакція споживача, яка свідчить про виникнення його зацікавленості в конкретній ситуації;
• б) процес діяльності компанії з метою залучення уваги споживача;
• в) поведінкова реакція споживача, яка свідчить про виникнення зацікавленості та сприйняття важливості їм певного стимулу в конкретній ситуації;
• г) немає правильної відповіді.

10. Проблемно-обмежене рішення споживача характеризується високим рівнем його залучення та комплексною оцінкою можливих альтернатив?

а) Так;
б) Ні.

Ситуаційні завдання

Завдання 1

Оберіть певний товарний ринок. Виконайте наступні завдання:

• систематизуйте фактори впливу на поведінку споживачів на В2С ринку;
• здійсніть стратегічний аналіз трансформації споживчої поведінки та купівельної мотивації на досліджуваному ринку протягом певного періоду. Підготуйте фактологічний матеріал та статистичні дані;
• проаналізуйте зовнішні фактори, які призвели до визначених трансформацій споживчої поведінки.

Завдання 2

На обраному товарному ринку складіть класифікацію споживчих потреб на бізнес- та споживчому ринках, зробіть порівняльний аналіз. Використовуючи теорію споживчих цінностей Шета-Ньюмана-Гросса, для В2С ринку складіть класифікацію споживчих цінностей та опишіть мотиваційні атрибути товару для кожного виду цінностей. Розробіть гіпотезу сегментування споживчого ринку та складіть опис профілю обраного сегменту (заповніть табл. 1).

Завдання 3

Використовуючи ієрархію споживчих потреб А. Маслоу, підберіть товари/бренди та опишіть особливості купівельної ситуації і цільових споживачів. Наведіть перелік чинників, які впливають на актуалізацію споживчих потреб певного рівня в ієрархії.

Завдання 4

Оберіть певний товарний ринок. Визначте та надайте опис двох споживчих сегментів, які відрізняються підходами до пошуку інформації, за умов, що один сегмент здійснює обширний пошук інформації під час прийняття рішення. Споживачі іншого сегменту є менш активними у пошуковій поведінці. Проаналізуйте параметри інформаційного пошуку для кожного сегменту.

Завдання 5

Для певного товару, купівлю якого Ви здійснили нещодавно, проаналізуйте та опишіть особливості інформаційного пошуку на ринку:

• опишіть як відбувався внутрішній та зовнішній пошук інформації. Які чинники вплинули на усвідомлення актуальності залучення зовнішніх інформаційних джерел?
• проаналізуйте параметри інформаційного пошуку;
• класифікуйте ситуаційні та індивідуальні фактори, що вплинули на посилення та послаблення вашої пошукової активності;
• класифікуйте джерела ринкової інформації та складіть їх ієрархію;
• опишіть процес оцінки товарних варіантів із зазначенням атрибутів товару, які були залучені до оцінювання;
• яке правило прийняття споживчого рішення було вами застосовано?
• які, на вашу думку, маркетингові стимули/інструменти маркетингових комунікацій слід залучити виробнику для підвищення рівня задоволення споживача покупкою та уникнення післякупівельного дисонансу?

4.4. Кількісні методи аналізу у маркетингових дослідженнях

Кейс

АНАЛІЗ ДИНАМІКИ ІНДЕКСУ СПОЖИВЧОЇ ДОВІРИ В УКРАЇНІ

Індекс споживчої довіри (Consumer Confidence Index) являє собою міру оцінки настроїв та очікувань споживачів щодо економічної ситуації в країні. Він вимірює рівень впевненості споживачів у поточних умовах та їхні очікування щодо майбутнього економічного розвитку. Компоненти, які зазвичай використовуються для розрахунку індексу споживчої довіри, можуть варіюватися залежно від конкретного індексу та дослідження, але в загальному випадку вони включають наступні фактори:

• Рівень доходів: Оцінка поточного і майбутнього фінансового становища споживачів, включно з їхньою заробітною платою, рівнем безробіття і доступністю робочих місць.
• Ринкова ситуація: Оцінка поточного і майбутнього стану ринку праці, таких показників, як безробіття, можливості працевлаштування, стабільність і перспективи економіки.
• Купівельна спроможність: Очікування щодо зміни цін на товари та послуги, рівня інфляції, доступності кредиту та можливостей для споживання.
• Фінансова стабільність: Оцінка фінансової ситуації домашніх господарств, включно з рівнем боргів, накопиченнями, інвестиціями та доступністю фінансових послуг.
• Майбутні перспективи: Очікування споживачів щодо майбутнього економічного розвитку, зростання зайнятості, інвестицій та ділової активності.

Це лише деякі з можливих компонентів, і конкретні індекси можуть використовувати різні фактори або їхні комбінації для оцінки споживчої довіри. Важливо зазначити, що кожен індекс може мати свою методологію та вагові коефіцієнти для різних компонентів, які можуть змінюватися згодом залежно від змін економічної ситуації та споживчих уподобань.

Існує досить багато робіт, що присвячені аналізу динаміки споживчих настроїв на основі індексу споживчої довіри, адже зі зрозумілих причин це є надважливою інформацією при будуванні будь-якої маркетингової стратегії. Нижче ми наведемо найбільш масштабні дослідження, виконані у різних країнах та за допомогою різних методів аналізу.

• ARIMA модель для споживчої довіри в США: У цьому дослідженні дослідники використовували ARIMA-модель для аналізу тенденцій споживчої довіри в США за 30-річний період. Дослідження показало, що споживча довіра тісно пов’язана з економічними показниками, такими як зростання ВВП та інфляція.
• Факторна модель споживчої довіри в Єврозоні: Це дослідження використовувало факторну модель для аналізу факторів, які впливають на зміну споживчої довіри в Єврозоні. Дослідження виявило, що економічні показники, такі як безробіття та інфляція, були основними рушіями змін у споживчих настроях.
• Байєсівська структурна модель часових рядів для споживчої довіри в Китаї: У цьому дослідженні було використано байєсівську структурну модель часових рядів для аналізу тенденцій споживчої довіри в Китаї за 15-річний період. Дослідження показало, що споживча довіра в Китаї тісно пов’язана зі змінами у зростанні ВВП та політиці соціального забезпечення.
• Регресійна модель для споживчої довіри в Індії: Це дослідження використовувало регресійну модель для аналізу взаємозв’язку між споживчою довірою та економічними показниками, такими як рівень зайнятості та інфляція в Індії. Дослідження показало, що рівень зайнятості є найбільш значущим фактором, що впливає на споживчу довіру в Індії.

Дослідження споживчих настроїв в Україні проводилося компанією GfK з 2000 по 2018 рік, причому у 2000-2008 роках дослідження велися на щоквартальному базисі, але починаючи 3 2009 року стали більш щільними та перейшли на щомісячний базис.

Індекс споживчих настроїв в Україні, який розробляла компанія GfK Ukraine, зазвичай будувався на основі кількох компонентів. Ось деякі з них:

• Оцінка поточної економічної ситуації: цей компонент відображає думку споживачів про поточну економічну ситуацію в країні. Він може включати такі показники, як інфляція, безробіття, зростання ВВП тощо.
• Очікування економічної ситуації в майбутньому: цей компонент відображає думку споживачів про те, як вони очікують, що економічна ситуація в країні зміниться найближчим часом. Він може включати такі показники, як очікуване зростання ВВП, рівень інфляції, зміна рівня безробіття тощо.
• Фінансові можливості: цей компонент відображає думку споживачів про свої поточні та майбутні фінансові можливості. Він може включати такі показники, як рівень доходів, рівень витрат, рівень боргових зобов’язань тощо.
• Купівельні наміри: цей компонент відображає думку споживачів про те, як вони збираються витрачати свої гроші найближчим часом. Він може включати такі показники, як плановані витрати на товари та послуги, плановані покупки великих товарів тощо.

Зазвичай GfK Ukraine використовувала різні методи та інструменти для визначення цих компонентів і підрахунку індексу споживчих настроїв загалом.

Всього відстежувалося п’ять, а з 2009 року шість конкретних індексів, що відображають довіру споживачів:

• Індекс споживчих настроїв (ІСН);
• Індекс  поточного становища (ІПС);
• Індекс економічних очікувань (ІЕО);
• Індекс очікувань щодо динаміки безробіття (ІОДБ);
• Індекс інфляційних очікувань (ІІО);
• Індекс девальваційних очікувань (ІДО) – з 2009 року.

Для проведення дослідження індексу споживчих настроїв збиралися дані про споживчу поведінку і ставлення до різних продуктів і послуг. Ці дані містили інформацію про покупки, доходи, вік, стать, освіту та інші характеристики споживачів.

Динаміка перелічених компонентів споживчих настроїв в Україні у період з 2000 до 2019 року за даними досліджень GfK Ukraine наведено на рис. 1 (розриви на графіках відповідають частковій відсутності/недоступності даних).

Помітне, що данні, які доречи накопичувалися автором протягом тривалого періоду не є вільними від проблем, які полягають у частковій недоступності достатньо великої кількості спостережень. Більш того, у 2019 році без пояснення причин, GfK Ukraine припинив дослідження, після чого відповідні звіти почали зникати з сайту компанії. Наразі там присутня тільки мала кількість звітів, для пошуку яких треба проявити неабиякі здібності. Разом з тим, як вже вказувалося у п. 6.3, більшість з просунутих методів статистичного аналізу, що спроможні ідентифікувати дуже складні, приховані ефекти у поведінці певних маркетингових характеристик є дуже чутливими до якості та повноти даних.

Й тут на допомогу можуть прийти нейронні мережи, що дозволять відновити відсутні данні з високою долею вірогідності, базуючись на явних та прихованих трендах, які можна ідентифікувати у поведінці параметрів, що вивчаються. Посилаючись на п. 6.3, можна нагадати, що нейронні мережі й розроблялися, як засіб ідентифікації та класифікації, тому їх використання для вирішення задачі доповнення/відновлення відсутньої інформації на основі досить щільного масиву даних є дуже доцільним та ефективним.

У даному кейсі для відтворення даних використовувалася  нейронна мережа Левенберга-Маркварбта (Levenberg-Marquardt), яка навчалася на усієї доступної інформації. Дослідження проводилося за допомогою хмарної версії MathWorks MATLAB, що має вбудований застосунок для застосування нейронних мереж. В результаті було отримане наступну картину, яка принаймні візуальне не містить будь-яких «дивацтв» й цей облагороджений масив даних застосоване у подальшому аналізі.

На першому етапі поглибленого вивчення динаміки споживчих настрої в Україні був проведений спектральний аналіз поведінки перших п’яти показників (ІСН, ІПС, ІЕО, ІОДБ та ІІО). Його також було проведене за допомогою хмарної версії MathWorks MATLAB, де швидке перетворення Фур’є (ШПФ), що є основою спектрального аналізу, реалізоване у вигляди стандартної функції. Характеристики спектру коливань ІСН зображені на рис. 2.

Як інтерпретувати результати спектрального аналізу?

Особливої уваги заслуговують піки графіку, що відображає частоти та амплітуди коливань, адже коливання, що їм відповідають, мають найбільшу амплітуду, та відповідне, чинять найбільший вплив на розвиток нестаціонарного процесу. Зазвичай аналізуються перші три найвищі піки коливань, так звані головні частоти. Завдання маркетолога після виділення таких коливань, спробувати ідентифікувати, які економічні, або поведінкові фактори можуть спричинити ці коливання й тоді у багатьох випадках стає очевидним, як будувати маркетингову стратегію у мінливому зовнішньому середовищі.

Спробуємо зробити це на основі даних з рис. 3 перш за все слід зауважити, що така інтерпретація потребує певних спеціальних знань – наприклад, ШПФ безпосередньо оперує з даними, кількість яких точно дорівнює степені двійки, тому стандартна функція, яку зреалізувано у MATLAB’і штучно доповнює наявні данні до найближчого такого числа. В наслідку, «потужні» коливання, які відповідають періодам, більшим за наявний період спостережень мають бути проігноровані – це математичний артефакт. По-друге, треба досить уважне ставитися до часових шкал, на яких представлені данні – в нашому дослідженні наявні данні мають різний часовий масштаб, тому знову за допомогою нейронної мережі данні, що передують 2009 року були перераховані на щоквартальний базис.

Враховуючи вищезгадане, на основі амплітудно частотної характеристики динаміки ІСН (рис. 3) можна зробити наступні висновки:

• з’ясоване, що найбільш впливовою є динаміка споживчих настроїв, що пов’язана з середньостроковими макроекономічними циклами – цей висновок зумовлений тим, що найпотужніші коливання (коливання з найбільшою амплітудою) відбуваються з частотою у 40 кварталів (10 років), що приблизно відповідає добре відомим 11-річним економічним циклам, що «задають» періодичність світових економічних криз;
• наступним за потужністю є рух, який дуже близький до так званої «напівхвилі Кондрат’єва» – 22 квартали (5,55 років). Вважається, що це – тривалість повного відновлення економіки від чергової економічної кризи;
• й, насамкінець, третьою головною частотою є 13,25 кварталів, або 3,31 років – ця частота не зустрічається у дослідженнях, які присвячені макроекономічним циклам та може бути відображенням локальних особливостей поведінки споживачів в Україні;
• «дрібна» динаміка показників, що пов’язані з поведінкою споживачів в Україні характеризується незрівнянно меншою «енергетикою», тобто найбільш вірогідне її можна проігнорувати при побудові маркетингових стратегій.

Нагадаємо, що ці висновки щодо динамічних ефектів у поведінці споживачів в Україні ми отримали на основі даних, які охоплюють щонайменше дві економічні кризи (вихід з кризи 1998 року та увесь період фінансово-економічної кризи 2008-2009 років). Й саме ці фактори, як виявилося у результаті аналізу, є найбільш впливовими з точки зору поведінки споживача. Так с першого погляду такий висновок здається дещо тривіальним, але, по-перше, без спектрального аналізу, тільки на основі візуального вивчення графіку зміні показників, що вивчаються, встановити ці факти було б неможливе, й, по-друге, нашою локальною задачею було показати, як саме проходить ідентифікація найбільш впливових факторів за допомогою спектрального аналізу, тому був вибраний найбільш «прозорий» приклад.

На рис. 4 та 5 наведено амплітудо-частотні характеристики для інших компонентів, що характеризують споживчі настрої – індексу економічних очікувань та індексу девальваційних очікувань.

На другому етапі аналізу динаміки споживчих настроїв в Україні було проведено перевірку певних гіпотез, щодо взаємозв’язків між різними компонентами, що характеризують ці споживчі настрої, та навіть було перевірено виконання певної макроекономічної закономірності на рівні сприйняття (свідомості) споживачів.

По-перше наведемо сформульовані гіпотези:

Гіпотеза 1. Збільшення очікуваної інфляції та девальвації призводить до пожвавлення споживання навіть при позитивних трендах щодо економічних очікувань та оцінці поточного стану.

Гіпотеза 2. Навпаки погіршення оцінки економічного стану, зменшення економічних очікувань призводить до зниження оптимізму споживачів, навіть при нейтральних трендах щодо інфляційних та девальваційних очікувань.

Гіпотеза 3. Оцінка поточного економічного стану та економічні очікування є більш потужним драйвером поведінки споживачів, ніж інфляційні та девальваційні очікування.

Гіпотеза 4. Очікувана динаміка безробіття є дещо та неоднозначним ізольованим фактором, тобто може чинити двонаправлений вплив на споживчі настрої, що може бути джерелом мінливості сценаріїв.

Для перевірки сформульованих гіпотез складі методи не потрібні – достатньо лише кореляційного аналізу. Кореляції, які розрахувалися автором за допомогою стандартної функції MATLAB’у взяті на різних проміжках часу, де відбувалися інтенсивні зміни споживчих настроїв. Данні розрахунків, що їх MATLAB надає у вигляді кореляційної матриці, з вказанням відповідного проміжку часу приміщені до табл. 1-3.

Таблиця 1. Матриця кореляційних коефіцієнтів компонентів споживчих настроїв відповідно стабільного періоду 2012-2018 роки

Таблиця 2. Матриця кореляційних коефіцієнтів компонентів споживчих настроїв за весь період спостережень (2000-2018 рр.)

Таблиця 3. Матриця кореляційних коефіцієнтів компонентів споживчих настроїв за період економічної кризи (2008-2009 рр.)

Які ж висновки дозволяє зробити цей нескладний аналіз? Чи можна на його основі підтвердити або спростувати сформульовані вище гіпотези?

З кореляційної матриці, наведеної у табл. 1 видно, що для спостережень, які відносяться до періоду відносної стабільності національної економіки у 2012-2018 рр. між всіма компонентами споживчих настроїв існують потужні кореляційні зв’язки, за виключенням пар «ІДО-ІОДБ» та «ІІО-ІОДБ», де зв’язок майже відсутній. Останній факт може показатися дивовижним тим, хто добре знайомий з макроекономікою: адже інфляція та безробіття зв’язані між собою майже детермінованим  негативним зв’язком відповідно до закону Ойкена (див. п. 6.3 для інтерпретації поняття «детермінований зв’язок»), але слід зауважити, що у дослідженні споживчих настроїв мова йде про сприйняття того чи іншого зв’язку економічними «акторами» (учасниками економічного процесу), а не про об’єктивні закономірності. До речі виявлення цієї особливості сприйняття взаємозалежності інфляції та безробіття у період відносної стабільності національної економіки, що зводиться до явного ігнорування такого зв’язку на рівні масової свідомості, є дуже цікавим побічним результатом даного дослідження та без сумнівів має «братися на озброєння» практичними маркетологами. Відповідне, гіпотеза 1 знайшла своє підтвердження на основі проведеного кореляційного аналізу.

Для всього періоду спостережень значимі зв’язки існують завжди, але сприйняття очікуємої динаміки безробіття досить слабко пов’язана з оцінкою поточного стану, споживчим оптимізмом та економічними очікуванням. Й навпаки, звертає на себе увагу той факт що на тривалому проміжку часу закон Ойкена позначається навіть на уяві економічних акторів – ІІО та ІОДБ демонструють негативний майже детермінований зв’язок. Окремо взятий період економічної кризи 2008-2009 років дозволяє зробити висновок, що криза веде до певного послаблення сприйняття цього зв’язку, але не спроможна виключити його остаточно. Й тільки стабілізація економіки, як вже було відмічене вище, призводить до нівелювання такого зв’язку.

Також звертає на себе увагу дуже слабкий зв’язок між інфляційними очікуваннями та споживчими настроями та оцінкою поточного стану економіки й економічними очікуваннями, натомість незважаючи на виражену слабкість, цей зв’язок є значимим, та, у суворій відповідності до здорового глузду економічних акторів, – негативним. Мабуть слабкість цього зв’язку у сприйнятті економічних акторів є непрямими поясненням тенденції до коштовних придбань саме у період очікування негативних змін економічної кон’юнктури. Таким чином можна зробити висновок, що гіпотеза 2 не знайшла свого підтвердження. Це у власну чергу призводить до того, що всі компоненти споживчих настроїв мають певний «люфт» при виконанні загальних закономірностей.

Крім того, співставляючи другу та третю головні частоти та загальний вигляд графіку коливань індексу споживчих настрої можна зробити висновок, що відновлення споживчого оптимізму є маже вдвічі більш повільним, ніж його падіння. Тут варто зауважити, що у аналізі навмисне використовувався квартальний базис, щоб відфільтрувати випадкові флуктруації.

Звертає на себе увагу той факт, що перші три компоненти споживчих настроїв, ІСН, ІЕО та ІІО зберігають значимий детермінований зв’язок поза залежністю від періоду, на якому розраховувалися кореляції. Це у власну чергу є свідоцтвом того, що саме ці компоненти споживчих настроїв є найбільш надійними та достовірними характеристиками динаміки споживчих настроїв.

Таким чином, підводячи підсумки кейсу з використанням різних інструментів математичної статистики до аналізу динаміки споживчих настроїв в Україні за весь час проведення спостережень, можна зробити висновок, що заавансовані аналітичні інструменти дозволяють «доторкнутися» до механізмів реалізації дуже загальних законів розвитку ринку, знаходити конкретні, специфічне до окремої країни та періоду її особливості їх виконання, що дозволяє суттєво покращити маркетингову стратегію. Разом з тим, інтерпретація результатів застосування таких інструментів потребує глибокої інформованості у різних галузях математики.

Питання до кейсу

1. Як ви вважаєте, які ще висновки та узагальнення стосовно маркетингової діяльності можна зробити на основі аналізу, який було проведене у кейсі?
2. Які ще аналітичні інструменти (див. п. 6.3) можна було б застосувати для аналізу даних з кейсу?
3. Самостійно на основі результатів розрахунків, які приміщені до табл. 2 зробить висновки щодо виконання третьої та четвертої гіпотези, що були формулюванні у кейсі.
4. На основі рис. 2. та 3 проведіть розгорнутий аналіз динаміки таких показників, як індекс очікуваної дінаміки безробіття та індекс девальваційних очікувань? Ідентифікуйте (прив’яжить до відомих циклічних процесів в економіці) коливальні структури, у яких приймають участь ці показники, визначте ієрархію цих структур. Запропонуйте елементи маркетингової стратегії, що враховує визначені нестаціонарні процеси.
   Бажане запропонувати 2-3 елементи маркетингової стратегії з детальним поясненням.
5. Запропонуйте власний кейс (тему) для вивчення за допомогою комбінованого спектрального та кореляційного аналізу. Оцініть попередні можливості збору детальної інформації за темою, наведіть перелік надійних джерел такої інформації.

5.1. Cтратегії охоплення ринку

Тести

1. Яка із стратегій маркетингу передбачає вихід суб’єкта господарювання на один ринковий сегмент:

• а) концентрованого маркетингу;
• б) диференційованого маркетингу;
• в) індивідуалізованого маркетингу;
• г) масового маркетингу.

2. Що з наведеного найбільш повно відображає мету реалізації маркетингових стратегій:

• а) збільшення обсягів реалізації продукції;
• б) зниження цін, при збереженні якості;
• в) задоволення економічних інтересів виробників та споживачів.

3. Що з нижченаведеного в більшій мірі відображає суть стратегії множинної сегментації:

• а) це спосіб вихід на цільовий ринок;
• б) ураховує різницю в мотиваціях споживачів потенційного ринку;
• в) передбачає різницю в рекламі;
• г) передбачає розробку окремого комплексу маркетингу для кожного сегменту.

4. Що в найбільшій ступені відображає суть стратегії концентрованого маркетингу:

• а) використовується лише на споживчому ринку;
• б) передбачає різноманітність в доходах споживачів;
• в) передбачає виробництво товару з одним комплексом маркетингу для одного ринкового сегменту;
• г) передбачає вихід на ринковий сегмент з обмеженою конкуренцією.

5. Яке з визначень найбільш точно описує сутність сегментації ринку:

• а) це процес розподілу ринку на групи споживачів, які подібні за своєю ринковою поведінкою та доходами;
• б) це процес розподілу ринку на групи споживачів, які подібні за своїми економічними та демографічними характеристиками;
• в) це процес врахування психологічних характеристик різних груп споживачів;
• г) це пропозиція різних продуктів різним групам споживачів.

6. Що з перерахованого не є процесом сегментації;

• а) вибір змінних сегментації;
• б) оцінка привабливості ринкових сегментів;
• в) побудова організаційної структури управління компанією;
• г) позиціонування товарів на внутрішніх сегментах;

7. Основною метою сегментації ринку є:

• а) врахування відмінностей у мотиваціях споживачів;
• б) розширення асортименту товарів;
• в) вдосконалення політики розподілу;
• г) посилення конкурентних переваг.

8. Яка із стратегій охоплення ринку є найбільш витратною:

• а) стратегія диференційованого маркетингу;
• б) стратегія недиференційованого маркетингу;
• в) стратегія концентрованого маркетингу;
• г) витрати, пов’язані з реалізацією стратегії залежать від специфіки ринкової ситуації, в якій знаходиться суб’єкт господарювання.

9. Що з нижченаведеного не відображає переваги стратегії масового маркетингу:

• а) незначні фінансові витрати;
• б) єдина рекламна компанія;
• в) перешкоджає швидкому проникненню конкурентів;
• г) може бути орієнтований на персоналізацію виготовлення продуктів.

10. Яке з тверджень відображає суть визначення поняття «позиціонування» товару:

• а) опис фізичних характеристик товару
• б) ринковий імідж товару
• в) акцентування на цінових характеристиках товару
• г) акцентування на вигоді споживача
• д) форма конкурентної боротьби.

11. Поведінкові критерії сегментування включають все, крім:

• а) очікувані вигоди;
• б) місце розташування споживача
• в) статус споживача;
• г) інтенсивність споживання.

12. Репозиціонування товарів необхідно у наступних випадках, крім:

• а) зниження привабливості ринкового суб’єкту ;
• б) невідповідність позиції мотиваціям споживачів;
• в) бажанням покращити дизайн бренду;
• г) позиція марки стає низькорентабельною.

Творчі завдання

Завдання 1

Спростуйте чи аргументуйте твердження:

«Сегментування ринку не завжди доцільне. Масовий маркетинг є більш прийнятним варіантом діяльності у більшості випадків».

Завдання 2

«Стратегія позиціонування товарів є варіантом реалізації стратегії диференціації.».

Завдання 3

«Стратегія диференційованого маркетингу найчастіше застосовується за умов монополістичної конкуренції».

Завдання 4

«Рішення про купівлю товару приймає той, хто його купує».

Завдання 5

«Критерії сегментації на споживчих та бізнес-ринків співпадають».

Підберіть критерії сегментації та опишіть профіль сегментів:

• на споживчому ринку для будь-якого закладу швидкого харчування;
• на споживчому ринку для будь-якого обраного виробника побутової техніки;
• на споживчому ринку для будь-якого обраного виробника продуктів харчування;
• на споживчому ринку для будь-якого обраного виробника спортивних товарів;
• на споживчому ринку для будь-якого обраного виробника одягу.

Підберіть критерії сегментації на споживчому та бізнес-ринку для:

• виробників одягу;
• ювелірних виробів;
• виробників смартфонів;
• спортивних тренажерів.

Старостіна А.О., Пригара О.Ю.

5.4. Визначення рівня попиту

Тест

1. Обсяг ринку – це:

• а) це максимальний імовірний обсяг продажів товарів (робіт, послуг), що
  можуть бути реалізовані за певний період часу на певному цільовому
  ринку;
• б) це вартісний вираз продажів товарів (робіт, послуг), що реалізовані за
  певний період часу на певному цільовому ринку;
• в) це відсоток продажів конкретного суб’єкта господарювання на ринку по
  відношенню до загального обсягу продажів;
• г) прогнозована кількість продажів товарів (робіт, послуг), що будуть
  реалізовані за певний період часу на певному цільовому ринку.

2. Місткість ринку – це:

• а) це максимальний імовірний обсяг продажів товарів (робіт, послуг), що
  можуть бути реалізовані за певний період часу на певному цільовому
  ринку;
• б) це вартісний вираз продажів товарів (робіт, послуг), що реалізовані за
  певний період часу на певному цільовому ринку;
• в) це відсоток продажів конкретного суб’єкта господарювання на ринку по
  відношенню до загального обсягу продажів;
• г) прогнозована кількість продажів товарів (робіт, послуг), що будуть
  реалізовані за певний період часу на певному цільовому ринку.

3. Ринковий потенціал – це:

• а) це максимальний імовірний обсяг продажів товарів (робіт, послуг) всіх
  компаній галузі за певний період часу, в рамках конкретного ринкового
  середовища за умов визначених маркетингових витрат на певному
  цільовому ринку;
• б) це вартісний вираз продажів товарів (робіт, послуг), що реалізовані за
  певний період часу на певному цільовому ринку;
• в) це відсоток продажів конкретного суб’єкта господарювання на ринку по
  відношенню до загального обсягу продажів;
• г) прогнозована кількість продажів товарів (робіт, послуг), що будутьреалізовані за певний період часу на певному цільовому ринку.

4. Частка ринку – це:

• а) це максимальний імовірний обсяг продажів товарів (робіт, послуг), що можуть бути реалізовані за певний період часу на певному цільовому ринку в умовах конкретного бізнес-середовища;
• б) це вартісний вираз продажів товарів (робіт, послуг), що реалізовані за певний період часу на певному об’єктовому ринку;
• в) це відсоток продажів конкретного суб’єкта господарювання на ринку по відношенню до загального обсягу продажів;
• г) прогнозована кількість продажів товарів (робіт, послуг), що будуть реалізовані за певний період часу на певному об’єктовому ринку.

5. Можливості використання при визначенні обсягу ринку методу оцінювання потреб:

• а) визначення ринкової частки, оцінювання конкурентної позиції, ринкового позиціювання;
• б) визначення купівельної спроможності на ринку, окреслення аналітичних показників на основі географічної та демографічної аналітики;
• в) аналітичне визначення потреб та запитів споживачів;
• г) визначення майбутнього ринкового потенціалу через використання існуючих аналітичних даних про розміри ринку.

6. Можливості використання при визначенні обсягу ринку методу прогнозування:

• а) визначення ринкової частки, оцінювання конкурентної позиції, ринкового позиціювання;
• б) визначення купівельної спроможності на ринку, окреслення аналітичних показників на основі географічної та демографічної аналітики;
• в) аналітичне визначення потреб та запитів споживачів;
• г) визначення майбутнього ринкового потенціалу через використання  існуючих аналітичних даних про розміри ринку.

7. Можливості використання при визначенні обсягу ринку методу бенчмаркінгу:

• а) визначення ринкової частки, оцінювання конкурентної позиції, ринкового позиціювання;
• б) визначення купівельної спроможності на ринку, окреслення аналітичних показників на основі географічної та демографічної аналітики;
• в) аналітичне визначення потреб та запитів споживачів;
• г) визначення майбутнього ринкового потенціалу через використання існуючих аналітичних даних про розміри ринку.

8. Можливості використання при визначенні обсягу ринку методу потенційних споживачів:

• а) визначення тенденцій продажів на ринках та зміни попиту споживачів;
• б) визначення купівельної спроможності на ринку, окреслення аналітичних показників на основі географічної та демографічної аналітики;
• в) аналітика інтернет-ресурсів та цифрових платформ для продажів;
• г) визначення майбутнього ринкового потенціалу через використання існуючих аналітичних даних про розміри ринку.

9. Можливості використання при визначенні обсягу ринку методу панельного опитування:

• а) визначення тенденцій продажів на ринках та зміни попиту споживачів;
• б) визначення купівельної спроможності на ринку, окреслення
  аналітичних показників на основі географічної та демографічної аналітики;
• в) аналітика інтернет-ресурсів та цифрових платформ для продажів;
• г) визначення майбутнього ринкового потенціалу через використання
  існуючих аналітичних даних про розміри ринку.

10. Можливості використання при визначенні обсягу ринку методу «digital» оцінювання:

• а) визначення тенденцій продажів на ринках та зміни попиту споживачів;
• б) визначення купівельної спроможності на ринку, окреслення аналітичних показників на основі географічної та демографічної аналітики;
• в) аналітика інтернет-ресурсів та цифрових платформ для продажів;
• г) визначення майбутнього ринкового потенціалу через використання існуючих аналітичних даних про розміри ринку.

6.1. Маркетингова товарна політика

Тести

1. Темп морального старіння товару дорівнює 50%. Компанія оновила свій асортимент на 80%. Чи раціональним є рішення компанії, та чому дорівнює коефіцієнт новизни такого асортименту?

• а) Рішення раціональне; коефіцієнт 1,6.
• б) Рішення раціональне; коефіцієнт 0,625.
• в) Рішення нераціональне; коефіцієнт 1,6.
• г) Рішення нераціональне; коефіцієнт 0,625.

2. Яка з властивостей товарного асортименту характеризує його здатність задовольняти динамічні потреби споживачів за рахунок виключення з пропозиції морально застарілих товарів?

• а) Раціональність.
• б) Новизна.
• в) Гармонійність.
• г) Повнота.

3. Яка з властивостей товарного асортименту характеризує загальне число асортиментних груп товарів:

• а) Раціональність.
• б) Новизна.
• в) Широта.
• г) Повнота.

4. Асортимент магазину італійських сирів включає «Parmigiano Reggiano», «Pecorino Romano», «Mozzarella di Bufala», «Gorgonzola» та «Caciocavallo». Чому дорівнює коефіцієнт стійкості такого асортименту, якщо найбільшим попитом користуються перші чотири марки?

• а) 1,0.
• б) 0,8.
• в) 1,25.
• г) 0,44.

5. Яке з наведених тверджень є невірним?

• а) Товар за задумом формує основну корисність.
• б) Фактичний товар не обов’язково має додаткову корисність.
• в) Товар з підкріпленням формує додаткову корисність.
• г) Товар з підкріпленням повинен формувати основну корисність.

6. Заклад вищої освіти пропонує абітурієнтам освітню програму з можливістю подвійного диплому з іншим європейським університетом. Якому рівню товару відповідає така пропозиція ЗВО?

• а) Товару за задумом.
• б) Товару в реальному виконанні.
• в) Товару з підкріпленням.
• г) Фактичному товару.

7. На якому етапі життєвого циклу товару компанія мінімізує свої витрати на маркетинг?

• а) Виведення на ринок.
• б) Зростання.
• в) Зрілості.
• г) Занепаду.

8. На етапі зрілості товару компанія віднайшла новий спосіб використання товару. Якої форми набула крива його життєвого циклу?

• а) Традиційна.
• б) Гребінцева.
• в) З повторним циклом.
• г) Сезонна.

9. До якої категорії належать товари, розміщені біля каси в супермаркеті?

• а) Попереднього вибору.
• б) Імпульсної купівлі.
• в) Основні товари постійного попиту.
• г) Пасивного попиту.

10. До якої категорії товарів відноситься автомобіль Alfa Romeo, придбаний Головним управлінням поліції в м. Мілан?

• а) Споживчі товари короткотермінового користування.
• б) Споживчі товари тривалого користування.
• в) Товари виробничо-технічного призначення короткотермінового користування.
• г) Товари виробничо-технічного призначення тривалого користування.

11. Згідно з якою концепцією споживач надає перевагу товару, що має для нього максимальну корисність?

• а) Взаємовідносин.
• б) Спадної граничної корисності.
• в) Мультиатрибутивного товару.
• г) Трьох рівнів товару.

12. Яку інформацію є необов’язковою для побудови моделі Фішбейна-Розенберга?

• а) Перелік атрибутів товару, що визначають рішення споживача про покупку.
• б) Ступінь важливості кожного атрибуту для споживача.
• в) Суб’єктивна оцінка кожного атрибуту з точки зору споживача.
• г) Ідеальне значення кожного атрибуту з точки зору споживача.

13. Аналіз якої характеристики дозволяє визначити ефект зв’язку між товарами?

• а) Етап життєвого циклу товару.
• б) Широта та повнота асортименту.
• в) Внесок кожного виду товару до загальних об’ємів продажу компанії.
• г) Частота спільних покупок товарів.

14. Яка з характеристик якості товару показує його здатність шкідливо не впливати на навколишнє середовище при споживанні чи експлуатації?

• а) Екологічність.
• б) Безпечність.
• в) Надійність.
• г) Ергономічність.

15. Який підхід щодо регламентації якості товару у договорі доцільно використати споживачу при купівлі товару споживчого призначення, що не має державного сертифікату якості?

• а) за стандартами.
• б) за технічними умовами.
• в) за зразком.
• г) за диспозитивної норми закону.

Старостіна А.О., Кочкіна Н.Ю.

 

6.2. Розробка нових товарів

Тести

1. Що з нижчезазначеного не є фактором ризику виведення на ринок нових товарів:

• а) завищені ціни;
• б) невідповідність товару реальним потребам споживачів;
• в) високі витрати на електроенергію;
• г) неможливість окупності витрат.

2.Що з нижчезазначеного не відноситься до загроз розробки нових товарів:

• а) подібність базових технологій для значної кількості галузей виробництва;
• б) короткий життєвий цикл товарів;
• в) неправильне позиціонування товару;
• г) високий рівень необхідних капіталовкладень.

3. Що з наступного характеризує новизну товару для виробника:

• а) новий товар для певного ринку;
• б) принципово новий товар;
• в) розширення продуктової лінії;
• г) зміни в позиціонуванні.

4. Що з наступного не є метою тестування концепції нового товару:

• а) аналіз реакції споживачів на ідею нового товару;
• б) пошук напрямків подальшої розробки проекту;
• в) розрахунок прибутковості нового товару;
• г) оцінка сильних та слабких сторін концепції.

5. Джерелами генерування ідеї нового товару можуть бути всі, крім:

• а) споживачі;
• б) вторинні джерела інформації;
• в) промисловий шпіонаж;
• г) вивчення товарів конкурентів.

6. Відбір ідей нових товарів відбуваються за наступними критеріями, крім:

• а) відповідність технологічному, фінансовому і управлінському потенціалу;
• в) відповідність товару потребам споживачів;
• г) відповідність вподобанням курівника бізнесу;
• д) відповідності показнику «ціна-якість.

7. Етап розробки товару передбачає виконання наступних етапів, крім:

• а) розробка комплексу маркетингу;
• б) розробку ринкової стратегії;
• в) з’ясування причин відмов споживачів від купівлі продукту;
• г) виготовлення прототипу продукту.

Творчі завдання

Спростуйте чи аргументуйте твердження

1. Єдиною інформаційною основою розробки нових товарів є маркетингові дослідження.
2. Нові товари більш ефективно пропонувати широкому колу споживачів.
3. Основною характеристикою нових товарів, які обумовлюють його успіх є його переваги.
4. Найвищу ефективність для виробників є наявність в його диверсифікаційному наборі великої кількості інноваційних товарів.
5. Головним етапом процесу розробки нових товарів є бізнес аналіз.
6. Етапи розробки нових товарів необхідно класифікувати за критеріями: основні, допоміжні, підтримуючи.
7. Найбільш точним методом перевірки концепції нового товару є метод попарного порівняння.

Старостіна А.О., Кочкіна Н.Ю.

6.3. Диверсифікаційна стратегія. Портфельний аналіз

На основі наведеної інформації побудуйте матрицю БКГ, визначивши положення кожної товарної категорії у поточному році. Спрогнозуйте динаміку ринкових позицій товарних категорій у найближчі 3 роки за умови незмінності трендів розвитку ринку.

Кочкіна Н.Ю.

6.7. Стратегія пакування, товарних знаків та сервісного обслуговування

Тести

1. Якою є сутність комунікаційної функції упаковки?

• а) Інформування споживачів про якісні характеристики товару.
• б) Інформування посередників про вимоги щодо реалізації товару.
• в) Захист товару від впливу зовнішнього середовища.
• г) Надійність транспортування товару логістичними каналами.

2. За міжнародними стандартами упаковка цементу повинна складатись з трьох шарів: папір – поліетилен – папір. Яку функцію виконує така упаковка?

• а) Захисну.
• б) Вторинну.
• в) Комунікаційну.
• г) Естетичну.

3. Фармацевтична компанія пропонує ліки в упаковці, яку можна використовувати та утилізувати безпечно для навколишнього середовища. Якої вимоги щодо упаковки вона дотримується?

• а) Безпечності.
• б) Сумісності.
• в) Надійності.
• г) Естетичності.

4. Який тип інформації на упаковці товару відноситься до споживчої?

• а) Інформаційні знаки.
• б) Штриховий код.
• в) Відзнаки та нагороди компанії.
• г) Усе зазначене.

5. Якою повинна бути інформація на упаковці товару, щоб відповідати вимогам «3Д»?

• а) Доступною, достовірною й достатньою.
• б) Доступною, достовірною й двомовною.
• в) Доступною, двомовною й добротною.
• г) Двомовною, достовірною й достатньою.

6. Які відомості про товар вичерпно інформують споживача про місце походження товару?

• а) Остання цифра штрихкоду та маркування національним знаком відповідності.
• б) Фраза «Зроблено в … (певній країні)» та перші цифри штрихкоду.
• в) Перші цифри штрихкоду та маркування національним знаком відповідності.
• г) Фраза «Зроблено в … (певній країні)» та маркування національним знаком відповідності.

7. За яких умов компанія може отримати право маркувати свої товари національним знаком якості?

• а) Досягнення певних обсягів реалізації товару.
• б) Відповідність товару певним стандартам.
• в) Збільшення рентабельності виробництва товару.
• г) Міжнародного визнання компанії.

8. До якої категорії відноситься інформаційний знак, що вказує на відповідність товару конкретному стандарту або іншому нормативному документу?

• а) Попереджувальний.
• б) Стандартний.
• в) Маніпуляційний.
• г) Якості.

9. До якої категорії відноситься інформаційний знак, що вказує на потенційну небезпеку товару:

• а) Попереджувальний.
• б) Стандартний.
• в) Маніпуляційний.
• г) Якості.

10. Який з наведених інформаційних знаків є компонентним?

a)

б) E 330

в)

г)

11. Яку інформацію про товар передають споживачу експлуатаційні знаки на його упаковці?

• а) Номер партії.
• б) Дата виробництва.
• в) Способи догляду.
• г) Способи транспортування.

12. Яку інформацію про товар передають споживачу попереджувальні знаки на його упаковці?

• а) Термін надійності.
• б) Наявність шкідливих речовин.
• в) Потенційна небезпека при експлуатації, транспортуванні та зберіганні.
• г) Екологічність.

13. Яка комбінація кольору штрихів та фону дозволяється у штриховому кодуванні згідно вимог ДСТУ?

• а) Чорний штрих на золотистому фоні.
• б) Червоний штрих на білому фоні.
• в) Чорний штрих на червоному фоні.
• г) Коричневий штрих на зеленому фоні.

14. Що означають перші 2-3 цифри штрихового коду?

• а) Країну виробництва товару.
• б) Реєстраційний номер підприємства.
• в) Код національної організації – члена EAN International.
• г) Контрольний розряд.

15. Яке з наведених тверджень про контрольний розряд штрихового коду є невірним?

• а) Він дозволяє перевірити правильність розпізнавання коду скануючим пристроєм.
• б) Це перша цифра у коді.
• в) Це остання цифра у коді.
• г) Він розраховується за спеціальним алгоритмом.

Старостіна А.О., Кочкіна Н.Ю.

6.9. Стратегія розподілення і збуту

Тест

1. Що з нижчеперерахованого в найбільшій мірі відображає суть стратегії розподілення:

• а) спосіб мінімізації часу та витрат на рух товарів
• б) вибір оптимальних каналів розподілу
• в) встановлення взаємовідносин з посередниками
• г) все з вищезазначеного

2. Як правило, канали розподілу на промисловому ринку є довшими ніж на споживчому.

• а) Правда
• б) Неправда

3. Що з наведеного НЕ є критерієм поділу посередників?

• а) Тип ринку
• б) Право власності 
• в) Від імені кого діє
• г) За чий рахунок

4. Необхідність використання посередників об’єктивно пов’язано ЛИШЕ з необхідністю вирішення проблеми географічної віддаленості виробників і споживачів.

• а) Правда
• б) Неправда

5. Що з нижчеперерахованого НЕ є характеристикою такого типу посередників як дистриб’ютори?

• а) Підписують із товаровиробником договір щодо продажу товарів на певній території й на конкретний термін
• б) Здійснюють операції купівлі-продажу від свого імені й за свій рахунок
• в) Найчастіше спеціалізуються на товарах виробничо-технічного призначення, продаючи їх виробникам
• г) Здійснюють акти продажу товарів від власного імені, але за рахунок третьої сторони

6. Що з нижчеперерахованого є характеристикою такого типу посередників як агенти?

• а) Представляють інтереси обох сторін і займаються пошуком можливостей для укладання угоди
• б) Здійснюють за дорученням клієнта (принципала) комерційні дії, пов’язані з продажем чи купівлею товару від імені й за рахунок принципала
• в) Не набувають права власності на товар, організовують зустріч покупця і продавця та беруть участь у переговорах
• г) Згідно з угодою, укладеною принципалом (виробником), діють на певній території і здійснюють збір замовлень від покупців, надають послуги з доставки товарів, гарантій на ці товари тощо.

7. Що з нижчезазначеного НЕ є підходом до інтенсивності розповсюдження?

• а) Інтенсивне 
• б) Селективне 
• в) Ексклюзивне 
• г) Екстенсивне 

8. Горизонтальній системі товароруху (часто називають горизонтальна маркетингова система (ГМС)) притаманне об’єднання зусиль незалежних юридичних та/або фізичних осіб для освоєння нових маркетингових можливостей.

• а) Правда 
• б) Неправда 

9. Що з нижчезазначеного відображає довжину каналу розподілу?

• а) Кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу
• б) Кількість рівнів каналу розподілу 
• в) Характер взаємозв’язків в каналах розподілу

10. Доцільність використання прямого продажу визначається такими факторами:

• а) Значна частина продукції закуповується споживачами великими партіями
• б) Досягається можливість надання взаємозалежних послуг щодо виробничого використання продукції
• в) Ціна часто змінюється
• г) Підприємство-виробник прагне краще вивчити ринок своїх товарів, налагодити довготермінові зв’язки з основними споживачами
• д) Усе з вищезазначеного

Творчі завдання

1. Спростуйте чи підтвердіть тезу: «Вибір каналу збуту має узгоджуватися із стратегією просування та ціновою політикою». Наведіть всі можливі спростовуючі та підтверджуючі аргументи.

2. Які методи стимулювання збуту, на Вашу думку, доцільно застосовувати для підвищення обсягів реалізації нового фену/мікрохвильовки/пральної машини/електричної плити (оберіть один із товарів) в магазині побутової техніки? Відповідь аргументуйте.

3. Запропонуйте оптимальну структуру каналу розподілу для української меблевої компанії, що спеціалізується на виготовленні меблів на замовлення. Якщо відомі наступні дані про компанію:

1. Вона планує збувати свою продукцію по всій території України та на ринку Європи.
2. Компанія пропонує широкий асортимент продукції.
3. Має значні фінансові ресурси.

4.  Запропонуйте оптимальну структуру каналу розподілу для української компанії з виробництва посуду, що пропонує різноманітний посуд. Якщо відомі наступні дані про компанію:

1. Вона планує збувати свою продукцію по всій території України та на ринку Східної Європи.
2. Компанія пропонує широкий асортимент продукції.
3. Має обмежені фінансові ресурси.

5. Розробіть заходи зі стимулювання збуту для таких товарів:

• дитячі іграшки;
• посуд;
• будівельні матеріали;
• кондитерські вироби;
• меблі;
• дрібна побутова техніка.

6.  Які заходи стимулювання збуту використовують на ринку України вітчизняні та іноземні виробники:

• будівельних матеріалів та виробів;
• дитячого харчування;
• молочних продуктів;
• безалкогольних напоїв;
• дитячих іграшок.  

7.1. Маркетингове планування.

Тест

1. Маркетинговий план, як правило, починається з: 

• а) опису поточної ситуації суб’єкта господарювання;
• б) визначення місії суб’єкта господарювання;
• в) результатів дослідження ринку; 
• г) резюме.

2. Місія суб’єкта господарювання відображає:

• а) сильні сторони суб’єкта господарювання;
• б) розуміння призначення суб’єкта господарювання;
• в) короткострокову перспективу розвитку суб’єкта господарювання; 
• г) довгостроковий досвід діяльності суб’єкта господарювання.

3. Планування передбачає:

• а) постановку цілей, задач, розробку заходів з їх реалізації; 
• б) аналіз сильних та слабких сторін суб’єкта господарювання;
• в) розробку стратегії діяльності;
• г) всі відповіді вірні.

4. За організацією планування маркетинговий план може бути:

• а) централізовані, стратегічні, комбіновані; 
• б) централізовані, децентралізовані, стратегічні;
• в) централізовані, децентралізовані, комбіновані.

5. Типовий маркетинговий план включає такі розділи:

• а) резюме, зміст, розроблення місії компанії, маркетингові стратегії, складання бюджету, контроль застосування;
• б) резюме, зміст, розроблення місії компанії, аналіз ситуації на ринку, складання бюджету, контроль застосування;
• в) резюме, зміст, аналіз ситуації на ринку, маркетингові цілі, маркетингові стратегії, складання бюджету, контроль застосування.

Творчі завдання:

1. Проаналізуйте стратегічне і тактичне маркетингове планування обраного суб’єкта господарювання.
2. Оцініть організацію маркетингового планування на обраному суб’єкті господарювання.
3. Розробіть маркетинговий план для обраного суб’єкта господарювання (наприклад, створення інтернет-магазину).

7.2. Економічне обґрунтування в маркетингу

Тест

1. Якою є головна ціль економічного обгрунтування маркетингових стратегій/проектів?

• а) перевірка життєздатності та доцільності за критеріями економічної ефективності;
• б) для отримання кредитних коштів;
• в) для отримання інвестиційних коштів;
• г) для подання на затвердження керівництву.

2. Що є  принципом економічного обгрунтування в маркетинговій діяльності?

• а) співставлення отриманих доходів та понесених витрат;
• б) виявлення структури витрат;
• в) оцінка чутливості стратегії/проекту;
• г) оцінка комерційних ризиків стратегії/проекту.

3. Який показник є більш прийнятним для оцінки фінансово-економічної ефективності маркетингової діяльності?

• а) валовий прибуток за звітний рік діяльності компанії;
• б) рентабельність маркетингових інвестицій;
• в) приріст обсягів продажів у грошовому виразі;
• г) зростання частки ринку;
• д) чистий приріст клієнської бази.

4. Коли має розпочинатися цикл маркетингового бюджетування у функціонуючому підприємстві до початку планового періоду?

• а) за  рік;
• б) за 2 роки;
• в) за 6 місяців;
• г) за місяць;
• д) за квартал.

5. Що є  принципом оцінки економічної ефективності в маркетингу?

• а) співставлення результатів та понесених на них витрат;
• б) виявлення структури доходів та витрат;
• в) оцінка чутливості стратегії/проекту;
• г) оцінка комерційних ризиків стратегії/проекту;

6. Оберіть обставину, яка зумовлює необхідність формування  альтернативних маркетингових планів.

• а) еволюційний розвиток ринку;
• б) зміна керівництва маркетингової дирекції  компанії;
• в) поява науково-технологічних інновацій;
• г) зміна кон’юнктури ринку.

7. Яке твердження відображає причинно-наслідковий зв’язок маркетингових показників та бізнес-результатів?

• а) приріст доходів та прибутків є наслідком понесених маркетингових витрат;
• б) маркетингові витрати формуються за рахунок майбутнього приросту доходів та прибутків маркетингового проекту;
• в) маркетингові інвестиції збільшують або зменшують частку на ринку

8. Визначте за якою формулою слід розраховувати ROMI.

• а) ((Додатковий дохід, що припадає на маркетинг х Норма маржинального прибутку) – Маркетингові витрати) / Маркетингові витрати х100%;
• б)  (Дохід – Маркетингові витрати) / Маркетингові витрати х100%;
• в)  (EBITDA – Маркетингові витрати) / Маркетингові витрати х100%;
• г) (NPV – Маркетингові витрати) / Маркетингові витрати х100%.

9. Розрахуйте показник  ROMI, якщо бюджет маркетингового заходу склав 150 000 грн.,  додаткові доходи від реалізації маркетингового заходу  склали  460 500 грн., рівень маржинальної прибутковості  40%:

• а) 0,228;
• б) 22,8;
• в) 0,84;
• г) 2,07.

10. За яких умов для оцінки економічної ефективності в маркетингу  потрібно використати не ROMI, а комплекс показників NPV, IRR, PI, PP, DPP?

• а) понесення постійних витрат;
• б) понесення змінних витрат;
• в) понесення витрат на популяризацію бренду.
• г) короткостроковий період реалізації маркетингової стратегії/ проекту;
• д) довгостроковий період реалізації маркетингової стратегії/проекту.

11. З якою метою при розрахунку показників економічної ефективності використовують дисконтування?

• а) приведення вартості теперішніх грошових потоків до майбутнього часу;
• б) приведення вартості майбітніх грошових потоків до теперішнього часу;
• в) поліпшення показників економічної ефективності стратегії/проекту;
• г) визначення термінів реалізації стратегії/проекту.

12. На яке питання потрібно відповісти для оцінки прибутковості маркетингу в компанії?

• а) яка сума витрат витрачається на маркетинг;
• б) чи виконується оцінка рентабельності та окупності маркетингових витрат;
• в) чи складаються маркетингові бюджети з розбивкою по роках та кварталах;
• г) чи зростає обсяг маркетингових інвестицій.

13. Який метод формування маркетингового бюджету передбачає  орієнтацію на бюджети конкурентів?

• а) метод допустимого бюджету;
• б) метод відсотку продажів;
• в) метод на основі цілей та завдань;
• г) метод конкурентного паритету;
• д) метод максимальних витрат.

14. Який показник  визначається як обсяг прибутку до до вирахування витрат за відсотками, сплати податків та амортизаційних відрахувань?

• а) EBITDA;
• б) EBIT;
• в) ROI;
• г) ROCE;
• д) NOPLAT.

7.3. Контроль маркетингу, організаційні структури управління та маркетинг персоналу

Тести

1. Контроль маркетингу – це:

• а) виявлення існуючих факторів та їх ретельний аналіз;
• б) процес періодичної, об’єктивної оцінки ефективності реалізації маркетингової діяльності суб’єкта господарювання та її відповідності цілям і запланованим показникам для здійснення коригувальних дій з метою досягнення найвищих кінцевих результатів розвитку;
• в) періодична, всебічна, об’єктивна перевірка маркетингової діяльності для здійснення заходів, які забезпечують досягнення маркетин­гових цілей;
• г) регулярне дослідження внутрішнього середовища підприємства.

2. Правильною послідовністю дій щодо створення організаційної структури є:

• а) формулювання системи цілей і завдань суб’єкта господарювання в коротко- і довгостроковій перспективі, розробка системи критеріїв і обмежень, деталізація вибраної моделі організаційної структури, формування інформаційного, ресурсного забезпечення, системи планування, реалізації і контролю, кадрового складу і штатного розкладу, затвердження документів, що регламентують діяльність відділів і служб;
• б) формулювання системи цілей і завдань суб’єкта господарювання в коротко- і довгостроковій перспективі, розробка системи критеріїв і обмежень, розробка ряду варіантів моделі організаційної структури управління, оцінка варіантів та вибір організаційної структури, деталізація вибраної моделі організаційної структури, формування інформаційного, ресурсного забезпечення, системи планування, реалізації і контролю, кадрового складу і штатного розкладу, затвердження документів, що регламентують діяльність відділів і служб;
• в) розробка системи критеріїв і обмежень, розробка ряду варіантів моделі організаційної структури управління, оцінка варіантів та вибір організаційної структури, деталізація вибраної моделі організаційної структури, контроль за процесом адаптації системи управління;
• г) формулювання системи цілей і завдань суб’єкта господарювання, розробка ряду варіантів моделі організаційної структури управління, деталізація вибраної моделі організаційної структури, затвердження документів, що регламентують діяльність відділів і служб.

3. Система контролю маркетингу містить:

• а) попередній і загальний контроль;
• б) поточний контроль, контроль за виконанням річних планів, контроль результатів, стратегічний контроль;
• в) контроль витрат і доходів;
• г) зовнішній і внутрішній контроль.

4. Приведіть у відповідність види контролю маркетингової діяльності меті:

Рівень контролю	Мета
1) рівень суб’єкта господарювання	а) оцінка ефективності окремих аспектів маркетингової діяльності за короткі проміжки часу;
2) рівень підрозділу маркетингу	б) оцінка відповідності маркетин­гової стратегії конкретним умовам бізнес-середовища;
3) рівень зовнішнього середовища	в) отримання інформації, необхідної для оцінки рівня ефек­тивності ринково-продуктової стратегії та рівня виконання стратегічних і річних планів, ухвалення відповідних рішень із боку ке­рівництва

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Метою контролю за виконанням річних планів є:

• а) порівняння поточних показників зі значеннями стратегічного плану;
• б) порівняння запланованих показників зі значеннями попереднього періоду;
• в) порівняння поточних показників з нормативами;
• г)оцінка рівня виконання плану в поточному році.

6. Стратегічний контроль має на меті:

• а) оцінку ефективності суб’єкта господарювання з позицій управління маркетингом, взаємовідносинами зі споживачами, соціальною відповідальністю бізнесу, проблемами етики та іншими проблемами, що мають стратегічний характер;
• б) порівняння фахівцями з маркетингу поточних показників з контрольними ци­фрами річного плану, а в разі необхідності — вживання заходів щодо виправлення становища;
• в) оцінку досягнення поставлених маркетингових завдань, виявлення при­чин відхилень, їх аналіз і коригування;
• г) отримання ві­домостей про рентабельність діяльності за такими аспектами: товарами, територіями, сегментами ринку, торговельними ка­налами та замовленнями.

7. Ревізія маркетингу є механізмом:

• а) контролю за виконанням річних планів;
• б) оперативного контролю;
• в) стратегічного контролю;
• г) контролю прибутковості.

8. Організаційна структура управління – це:

• а) сукупність відповідних відділів, між якими створюються довгострокові зв’язки;
• б) різноманітні ланки, між якими формуються і підтримуються зв’язки, що забезпе­чують злагодженість, погодженість і високу продуктивність спільної діяльності;
• в) складна багаторівнева система взаємовідносин між керівництвом, функціональними підрозділами, відділами та службами, які регламентуються спеціально розробленими положеннями і передбачають рух інформації та документообігу;
• г) сукупність операцій, що створюють цілісну систему діяльності суб’єкта господарювання.

9. Переваги функціонального способу організації структур управління полягають у тому, що:

• а) є базою для всіх інших варіацій ор­ганізаційної побудови, відрізняються простотою управління, є можливості конкретизувати коло обов’язків працівників, дозволяють уникати дублювання в діяльності суміжних підрозділів;
• б) концентрують маркетингову діяльність на потребах конкретних ринкових сегментів, орієнтовані на досягнення цілей, характеризуються високою гнучкістю і адаптивністю, існують можливості розвитку творчого потенціалу;
• в) спостерігається глибша спеціалізація підрозділів і співробітників за продуктовою ознакою, відбувається збільшення швид­кості й ефективності реакції на зміни, що виникають на ринку, за визначеними виконавцями чітко закріплюються всі найважливіші функції маркетингу за конкретними ринками і товарами;
• г) є можливості конкретизувати коло обов’язків працівників, дозволяють уникати дублювання в діяльності суміжних підрозділів, відбувається збільшення швид­кості й ефективності реакції на зміни бізнес-середовища, є базою для всіх інших варіацій ор­ганізаційної побудови, відрізняються простотою управління.

10. Для суб’єкта господарювання, яке випускає багатоасортиментну продукцію з різною технологією виробництва і спеціалізується на однорідних ринках, найбільш ефективним способом організації управлінської структури є:

• а) товарний або ринковий;
• б) товарно-ринковий;
• в) ринковий;
• г) товарний.

11. Дворівневими організаційними структурами є:

• а) програмні та матричні;
• б) матричні та дивізіональні;
• в) дивізіональні, матричні і програмні;
• г) немає правильної відповіді.

12. Недоліками матричного способу організації структур управління є:

• а) психологічні про­блеми, коштовна, складна і конфлікт­на структура, можливість дублювання функцій;
• б) високі вимоги до керівника, складність управління, складність у пошуку і мотива­ції персоналу для роботи;
• в) проблема подвійного фінан­сування, складність управління, проблема розподілу прав, обов’язків і відповідальності;
• г) можливість дублювання функцій, проблема подвійного фінан­сування, складність управління.

13. Жорсткі організаційні структури управління ефективні в умовах:

• а) ринку, що швидко й радикально змінюється, коли зовнішнє середовище характеризується підвищеною невизначеністю;
• б) відносної стабільності зовнішнього бізнес-середовища, ко­ли підприємство діє в межах виявленої чи створеної ним ніші;
• в) ри­нку, коли нешвидко й не радикально змінюються умови;
• г) відносної нестабільності зовнішнього бізнес-середовища, ко­ли підприємство діє в межах виявленої чи створеної ним ніші, під час монополізації певного ринку.

14. Формування тимчасової команди фахівців для роботи за декількома напрямками діяльності, що мають вихід на досягнення поставленої мети або комплексу цілей, як правило за штабним розподілом є видом організаційної структури управління:

• а) вертикальний;
• б) програмний;
• в) матричний;
• г) дивізіональний.

15. Неінтегровані маркетингові організаційні структури – це:

• а) сукупність відповідних маркетингових підрозділів, кожен з яких сам впливає на споживача;
• б) сукупність відповідних маркетингових підрозділів, кожен з яких сам не впливає на споживача;
• в) сукупність відповідних маркетингових підрозділів, скоординованих у своєму впливі на споживача, кожен з цих підрозділів сам не впливає на споживача;
• г) сукупність відповідних маркетингових підрозділів, скоординованих на досягнення маркетингових цілей.

16. Як (згідно з теорією Фредеріка Герцберга, рис. 1) впливають два набори факторів на мотивацію співробітників?

• а) вони підвищують або знижують мотивацію і задоволеність співробітників;
• б) вони знижують мотивацію і задоволеність співробітників;
• в) вони підвищують мотивацію і задоволеність співробітників;
• г) вони не впливають на мотивацію і задоволеність співробітників.

17. Які з чинників відносяться до внутрішнього середовища маркетингу персоналу:

• а) імідж суб’єкта господарювання;
• б) політика держави, законодавство;
• в) стиль життя працівників;
• г) рівень заробітної плати.

18. Залежно від місця розповсюдження (діяльності) виділяють:

• а) зовнішній та внутрішній маркетинг персоналу;
• б) фінансовий та виробничий маркетинг персоналу;
• в) стратегічний та оперативний маркетинг персоналу;
• г) маркетинг персоналу-mix та цільовий маркетинг персоналу.

19. Які функції НЕ виконує маркетинг персоналу?

• а) організаційну, комунікаційну, контролю та планування;
• б) аналітичну, виробничу, функцію управління;
• в) залучення, адаптації, утримання;
• г) немає вірної відповіді.

20. Приведіть у відповідність:

Зовнішній маркетинг персоналу	Внутрішній маркетинг персоналу
1, …	…

1. Визначення потреби в персоналі
2. Заходи з мотивації персоналу
3. Дослідження ринку праці
4. Внутрішня комунікація
5. Формування бренду роботодавця
6. Формування сегментів робочої сили

Творчі завдання

Завдання 1. Визначте спосіб організації структури управління суб’єкта господарювання Х, а також напрямки та завдання взаємодії між його підрозділами, що беруть участь у досягненні комерційних цілей. Проаналізуйте встановлення функціональних зв’язків між підрозділами суб’єкта господарювання і службою маркетингу. Відповідь обґрунтуйте.

Завдання 2. Проаналізуйте з яких етапів складається життєвий цикл співробітника суб’єкта господарювання Х. На якому етапі співробітники замислюються про звільнення? Що змусить їх передумати або, навпаки, прийняти остаточне рішення звільнитися? Опишіть шляхи утримання співробітників, відповідь обґрунтуйте.

Руденко Н.В., Біловодська О.М., Пащук Л.В.

8.1. Інноваційна стратегія суб’єктів господарювання

Тест

1. Лінійна модель інновацій базується:

• а) на інтеграції в межах фірми, вздовж потоку з ключовими постачальниками та активними замовниками, з акцентом на зв’язки та альянси;
• б) на тому, що компанії фокусуються в основному на наукових проривах, або підході “більше дослідження та розробка, більше нових продуктів”;
• в) на теорії ринкового попиту на інновації.

2. Теорія “відкритих” інновацій фокусується на:

• а) інтеграції в межах підприємства інноваційних процесів та економічної діяльності;
• б) інтеграції інноваційної діяльності підприємства з постачальниками та клієнтами;
• в) зовнішньому середовищу, замість того, щоб фокусуватися на пошуку інновацій за допомогою внутрішнього потенціалу компанії з метою стимулювання інноваційної діяльності;
• г) методах, інструментах, організаційних, управлінських та фінансових механізмах створення та комерціалізації інновацій.

3. Що є об’єктами управління інноваційного процесу на рівні суб’єктів господарювання?

• а) товари;
• б) послуги;
• в) процеси (дослідження, проектування, розробки, органiзацiя виробництва та комерцiалiзацiя нового продукту);
• г) системи управління;
• д) всі перераховані елементи.

4. Інституція, що надає приміщення, устаткування, інформаційно-комунікаційні послуги на пільгових умовах малим підприємствам у сфері інноваційної діяльності з метою їх підтримки на етапі становлення  – це:

• а) промисловий парк;
• б) науково-дослідний центр;
• в) бізнес інкубатор;
• г) акселератор.

5. Оберіть що відповідає економічній сутності технопарку.

• а) територія, що забезпечена матеріальними активами та умовами для розміщення компаній, науково-дослідних інститутів та лабораторій, проведення наукових досліджень і розробки високих технологій з метою комерціалізації їх результатів;
• б) інституція, що надає приміщення, устаткування, інформаційно-комунікаційні послуги на пільгових умовах малим підприємствам у сфері інноваційної діяльності з метою їх підтримки на етапі становлення;
• в) облаштована відповідною інфраструктурою територія, у межах якої учасники парку можуть здійснювати  господарську діяльність у сфері переробної промисловості, науково-дослідну діяльність, діяльність у сфері інформації і телекомунікацій.

6. Територія з відповідною інфраструктурою для здійснення економічної діяльності  у сфері переробної промисловості, науково-дослідної діяльності, діяльності у сфері інформації і телекомунікацій – це:

• а) технопарк;
• б) науково-дослідний центр;
• в) бізнес інкубатор;
• г) індустріальний парк.

7. Оберіть що є компонентами технополісу.

• а) університети, дослідні й науково-технічні організації, індустріальна зона;
• в) науково-дослідні центри, житлова зона;
• г) університети, дослідні й науково-технічні організації, фінансові установи, індустріальна зона.

8.2. Маркетинг інновацій

Тест

1. Інновація це:

• a)технічне або технологічне вирішення конкретного завдання, що дає позитивний ефект;
• б) новий метод, принцип, порядок, винахід, продукт, процес тощо якісно відмінні від попереднього аналога, які є результатом інтелектуальної діяльності;
• в) кінцевий результат діяльності зі створення й використання нових виробів, послуг, технологій їх виробництва, методів управління, які забезпечують економічний, соціальний чи інший ефект;
• г) визначення раніше невідомих об’єктивних закономірностей, властивостей та явищ матеріального світу.

2. Яке з завдань не відноситься до маркетингу інновацій?

• а) аналіз ринкових позицій і визначення можливих напрямків інноваційного розвитку суб’єкта господарювання − прийнятних з погляду зовнішніх умов  (ринкових можливостей і загроз) і його потенціалу;
• б) розроблення і реалізація заходів з формування і стимулювання споживацького попиту на нову продукцію;
• в) проведення досліджень і експериментів з метою отримання нових знань, втілення їх у нові (удосконалені) вироби, технології, методи управління;
• г) розроблення і реалізація заходів з управління життєвим циклом інноваційної продукції;

3. Чим можна пояснити підвищений ризик низької ефективності заходів маркетингу інновацій?

• а) переважно впливом елементів суб’єктивізму в процесі прийняття важливих маркетингових рішень;
• б) наявністю значної кількості неповних, неточних та суперечливих інформації і знань, на основі яких приймаються маркетингові рішення;
• в) недостатньою підготовленістю системи виробництва і збуту продукції;
• г) недостатнім урахуванням тенденцій зміни характеристик макросередовища.

4. Мета ідентифікації і аналізу проблем споживачів:

• а) визначення спонукальних мотивів поведінки споживачів, генерування ідей інноваційних розробок які вирішують проблеми;
• б) визначення змісту і сили впливу заходів комплексу маркетингових комунікацій;
• в) визначення напрямів удосконалення організації маркетингу інновацій суб’єкта господарювання;
• г) визначення виду інноваційного бізнесу суб’єкту господарювання і варіанту інноваційного процесу

5. Яка структурна  побудова інноваційного процесу характерна для радикальних інновацій?

• а) аналіз потреб і запитів споживачів, розроблення і виготовлення інновації, стимулювання попиту;
• б) розроблення і виготовлення інновації, аналіз потреб і запитів споживачів, стимулювання попиту;
• в) проведення фундаментальних і прикладних досліджень, розроблення і виготовлення інновації, формування і стимулювання попиту;
• г) проведення фундаментальних і прикладних досліджень, аналіз запитів споживачів, розроблення і виготовлення інновації, формування і стимулювання попиту.

6. На які потреби споживачів орієнтована випереджальна стратегія інноваційного розвитку суб’єкта господарювання?

• а) приховані, а також існуючі які можна задовольнити більш ефективно іншим способом.
• б) існуючі, але недостатньо задоволені.
• в) на формування нових, що супроводжується трансформаціями існуючих ринків або формуванням нових.
• г) латентні, а також недостатньо задоволені існуючі.

7. Роль маркетингу інновацій в умовах технологічних трансформацій виробництв, галузей і ринків, що спричинені четвертою промисловою революцією і зміною технологічних укладів:

• а) визначення стратегічних напрямів приведення у відповідність внутрішніх можливостей інноваційного розвитку суб’єкта господарювання до зовнішніх, які генеруються ринком;
• б) визначення зовнішніх можливостей і загроз інноваційного розвитку суб’єкта господарювання, пошук і систематизація латентних потреб споживачів;
• в) аналіз відповідності  внутрішніх можливостей   розвитку зовнішнім, генерування ідеї інновації, відбір прийнятних ідей, бізнес-аналіз, розгортання комерційного виробництва інноваційного продукту;
• г) визначення стратегічних напрямів приведення у відповідність внутрішніх можливостей інноваційного розвитку суб’єкта господарювання до зовнішніх, модифікація існуючих і формування нових ринків.

8. Яке ствердження найбільш повно відображає зміст інноваційного процесу?

• а) інноваційний процес включає маркетингові і прикладні наукові дослідження, планування, розроблення, виготовлення і просування інновацій (комерціалізацію інновацій) на ринок;
• б) інноваційний процес включає роботи творчого характеру пов’язані з науковим пошуком, проведенням досліджень і експериментів для отримання нових знань;
• в) інноваційний процес включає діяльність спрямовану на пошук нових сфен і способів використання потенціалу суб’єкта господарювання;
• г) інноваційний процес включає розроблення нових товарів і технологій їх просування на ринку з метою задоволення потреб споживачів більш ефективним ніж конкуренти способом.

 

8.3. Маркетингова логістика

Кейс

МАРКЕТИНГОВА ЛОГІСТИКА МОЛОЧНИХ ПРОДУКТІВ (НА ПРИКЛАДІ ЗАТ “ГАЛИЧИНА”) (Крикавський Є.В.)

Характеристика молочної промисловості України

Сьогодні в Україні існує близько 350 підприємств по переробці молока, з яких 15-18 підприємств виготовляють до 70% цільномолочної продукції. Раніше майже в кожному районному центрі країни був молокопереробний завод.

Станом на кінець 2019 року в Україні налічується 192 підприємства. Загалом, виробництво молока впало до 6,5 млн т. Результати роботи молочної галузі наступні: переробка молока – 3,8 млн т; споживання молока на душу населення –185 кг на рік; сухе молоко – 34,1 тис. т; сир – 128,6 тис. т; згущене молоко – 74,5 тис. т; продукція з незбираного молока (питне молоко, ферментована продукція, свіжий кисломолочний сир) – 1,1 млн т (у 90-х було 6,4 млн т); вершкове масло – 89, 2 тис. т (ми маємо пам’ятати, що тут статистика подвоюється, адже великі компанії часто купують продукцію у малих підприємств і перефасовують під власним брендом),

Молокопереробна промисловість за загальними обсягами виробництва у харчовій та переробній промисловості займає найбільшу питому вагу – приблизно 18% (для порівняння: м’ясна промисловість – 13%, кондитерська – 6,5%). При цьому рівень використання потужностей для виробництва різних видів молочної продукції становить лише від 25% до 35%, що пов’язане значною мірою з нестачею сировини – молока. 

Українська молочна промисловість базується на трьох основних напрямах діяльності: виробництві цільномолочної продукції; сиру; масла (а також сухого молока й казеїну). Найбільш містким в сировинному вимірі є сир і масло, але найважливішою вважається цільномолочна продукція, оскільки вона включає продукти першої необхідності в споживчому кошику.

Характеризуючи тенденції в молочній індустрії, можна виділити такі:

• концентрацію виробництва;
• зміну структури переробки молока у напрямі збільшення випуску цільномолочної продукції, сирів, різноманітний видовий і смаковий асортименти молочної продукції;
• зниження сезонності виробництва сирого молока;
• інвестиційну діяльність великих переробних компаній у власні сировинні зони;
• технічне переозброєння деяких переробних підприємств й освоєння випуску конкурентоспроможного за міжнародними стандартами асортименту продукції як за якістю, так і за упаковкою;
• збільшення обсягів виробництва брендової продукції.

У межах ринку молока та молочної продукції можна виділити такі підринки:

1. Внутрішній ринок, який включає:

• ринок кінцевих споживачів – окремі особи, які купують свіжу і перероблену продукцію для задоволення власних потреб та потреб сім’ї; 
• ринок виробників — покупці свіжої продукції як сировини для переробки, або готової продукції та напівфабрикатів для використання в процесі виробництва в закладах громадського харчування, на підприємствах харчової промисловості для виготовлення інших продуктів харчування (наприклад, кондитерських і хлібобулочних виробів); 
• ринок посередників – покупців продукції з метою подальшого перепродажу (в основному заклади гуртової та роздрібної торгівлі); 
• ринок державних установ — державні організації, які купують продукцію для передачі медичним закладам, дитячим будинкам, військовим частинам тощо.

2. Зовнішній ринок.

Значна частина молока молока залишається у приватних виробників і використовується для власного споживання, реалізується на базарах, згодовується тваринам, частково втрачається. 

Причини незначної закупівлі молока у приватних господарствах пояснюються недостатньою матеріальною зацікавленістю останніх реалізувати його через цей канал збуту, оскільки закупівельні ціни на молоко нижчі від цін на вільних ринках більш ніж удвічі. Недосконалою залишається також організація приймання молока від населення.

З метою вдосконалення інтеграційних процесів із приватними виробниками молока в Україні впроваджуються такі механізми взаємовідносин з товаровиробниками:

• створюються й обладнуються в населених пунктах молокоприймальні пункти;
• поліпшується система взаєморозрахунків;
• запроваджується доставка молока від господарств селян до молокоприймальних пунктів із залученням транспортних засобів місцевих жителів, тари й інвентаря молокозаводів.

В основу виробничої та збутової стратегії підприємств з виробництва молочної продукції має бути покладена концепція життєвого циклу продукту, яка визначає момент його введення на ринок, пік виробництва і продажу, а також необхідність заміни існуючого продукту новим. Оптимальне поєднання методів розподілу того або іншого товару може з часом змінюватися.

Можна відзначити такі рекомендації щодо вибору оптимального каналу збуту на різних стадіях життєвого циклу молочних продуктів:

• на стадії впровадження товару інколи буває потрібно «допомогти» покупцям прийняти рішення про покупку. На цьому етапі найбільш ефективні канали розподілу, що включають невелике число вузькоспеціалізованих посередників, які здатні виявити тенденції попиту на товар і визначити найбільш «перспективну» групу споживачів;
• коли товар вступає в стадію зростання, слід розширити канали розподілу, щоб добитися максимального зростання обсягу продажу, але при цьому посередникам необхідно продовжувати активно стимулювати збут товару;
• коли товар переживає стадію зрілості, слід змістити акценти в політиці розподілу: із стимулювання і надання послуг – до економії засобів, оскільки даний товар вже добре відомий більшості споживачів і вони тепер зацікавлені в тому, щоб купити його дешевше. На цьому етапі виробникам для залучення покупців краще використовувати рекламу, а не послуги посередників, які активно використовують заходи стимулювання збуту;
• на стадії спаду найбільш важливим чинником при прийнятті рішень у галузі розподілу виступають витрати, оскільки метою виробників завжди, поки товар не знятий з виробництва, залишається отримання максимального прибутку від його продажу.

Як свідчить аналіз літературних джерел  виробництво та розподіл молока та молокопродуктів здійснюється згідно «витягуючої» системи, тобто виробляється така партія товару, на яку поступило замовлення. Розглядаючи канали розподілу молока та молочних продуктів, слід зауважити, що кількість ланок є обмеженою. Молокопереробні підприємства у більшості випадків самі займаються поставкою продукції у великі торговельні мережі чи  невеликим магазинам роздрібної торгівлі. Проте слід відзначити, що торгівля через останніх орієнтує підприємство на споживачів з невисоким рівнем доходів. Приватні підприємці часто реалізують продукцію невеликих молокопереробних підприємств або тих, які лише виходять на ринок. Перевагою цих ланок каналу розподілу молокопродуктів є попередня оплата продукції. Проте робота з ними пов’язана із зростанням транспортних витрат на поставку невеликих обсягів продукції, збільшенням документообігу. Продаж молока та молочної продукції через супермаркети проводиться за вищими цінами і орієнтується на споживачів з високими та середніми рівнями доходів. Стосовно цього сегменту ринку використовується конкурентна стратегія диференціації за рахунок більш високого рівня обслуговування, ширшого асортименту вибору продукції.

З метою зниження цін на молоко та молочну продукцію виробникам доцільно регламентувати послуги існуючих гуртових посередників, зокрема напряму працюючи з роздрібними посередникамиЦе дозволить краще дослідити потреби споживачів на різних регіональних ринках та пристосувати до них свою маркетингову програму.

Характеристика діяльності ЗАТ “Галичина”.

ЗАТ “Галичина” — українська молочна компанія, заснована у 1998 р. Сьогодні ця компанія  є лідером з виробництва кисломолочної продукції та входить до трійки найбільших виробників йогуртів в Україні. Частка ринку компанії на ринку йогуртів за підсумками 2010 р. складає 17%, кисломолочної продукції – понад 10%. 

ЗАТ „Галичина“ є єдиною повністю українською компанією серед молочних виробників першого ешелону. Основні торгові марки даної компанії: „Галичина“, „Мої корівки“ та „12 вітамінів“. Асортимент продукції ЗАТ „Галичина“ включає: молоко, сметану, кефір, йогурт, маслянку, сир кисломолочний, масло, спред. Нова категорія на молочному ринку України від ТМ „Галичина“ — маслянка.

ЗАТ „Галичина” чи не єдина в Україні молочна компанія, яка має власну дистрибуційну мережу, що постійно розвивається. Дане підприємство налічує понад 40 торгових представництв у всіх регіонах України. Молочна компанія “Галичина” в 2007 р. інвестувала у свій подальший розвиток 30 млн. грн., 50 % з яких було виділено на розвиток сировинної зони, зокрема, на придбання холодильного устаткування для подальшого розвитку системи заготівлі у приватному секторі, закупівлю сучасних автотранспортних машин для зберігання сировини під час її транспортування на виробництво, а також розвиток інформаційної системи. 8 млн. грн. витрачено на розвиток виробництва, зокрема, встановлено нові фасувальні лінії, посилено апаратні цехи для забезпечення стабільного зростання обсягів виробництва цільномолочної продукції. У розвиток дистрибуційної мережі в 2007 р. компанія вклала 7 млн. грн. 

Сьогодні продукція ЗАТ «Галичина» представлена у всіх областях Західної та Центральної України, а також у м. Одесі, Миколаєві та Херсоні, відкрито філії в обласних центрах Східного регіону. 

Вся продукція виробляється з карпатського молока. Чиста сировина Галичини, висока культура молочарства, традиційна для цього регіону та сучасні західні технології виробництва дозволяють ЗАТ «Галичина» створювати продукти високої якості зі справжнім смаком.

У 2018 році у компанії відбувся ребрединг. ТМ «Галичина» змінила дизайн і випустила нові, унікальні для України продукти за авторським рецептом – карпатський йогурт та карпатський кефір. Запуск лінійки карпатських кисломолочних продуктів став результатом тривалих досліджень потреб та вподобань споживачів, вивчення новітніх світових трендів та традицій молочного виробництва Галичини.

При цьому традиції Галицького молочного виробництва залишаються незмінними, а ТМ «Галичина» є відомим українським йогуртно-кефірним брендом.

Екологічна політика – пріоритетний напрямок роботи компанії «Галичина». Підприємство розуміє масштаби проблеми галузі, тому підтримує екологічні ініціативи громадських організацій та активістів, маркує своє упакування, закликає сортувати сміття та здавати пластик на переробку.

Молочна компанія «Галичина» запустила нову торгову марку молочних продуктів «ҐоКарпати». Серед перших продуктів суббренду – ложковий і питний кефіри у новому дизайні. «Черпай життя великою ложкою! Ґо пробувати нове!» – ключовий меседж суббренду «ҐоКарпати». 

«Традиційні продукти не обов’язково означають старі та архаїчні. «ҐоКарпати» “перезавантажують” ринок традиційної молочки – це стильні, сучасні та улюблені продукти, які мають бути в кожному домі. Найкраще місце для створення молочних продуктів нового покоління – Карпати з їхніми тисячолітніми горами, стрімкими річками, височезними смереками, чистим повітрям і відпочинком на природі. 

Наразі торгова марка «ҐоКарпати» має два продукти: Кефір ложковий 2,2% (в той час як на ринку 2,5%) і Кефір питний 1% вагою 800г з ніжним йогуртовим смаком без кислинки, сучасним та сміливим дизайном паковання.

Компанія шукає екологічні альтернативи, які б змогли зберігати властивості молочних продуктів і водночас берегли довкілля. Ми відкриті до пропозицій та порад у сфері екологічного упакування.

Перелік запитань до кейсу:

1. Охарактеризуйте стан молочної промисловості України та проаналізуйте основні тенденції в ній.
2. Опишіть можливі проблеми логістики, пов’язані із постачанням молока від домогосподарств.
3. Визначте переваги та недоліки покупок молочних продуктів для споживачів у селянських господарствах та у молокопереробних підприємств.
4. Охарактеризуйте комплекс логістичних рішень щодо ефективності ведення логістики постачання молочних продуктів на різних етапах їх життєвого циклу.
5. Які проблеми можуть виникнути у сфері логістики виробництва, логістики збуту, логістики дистрибуції та бути економічно вигідними/збитковими для молокопереробних підприємств?
6. Охарактеризуйте канали розподілу продукції ЗАТ „Галичина”.
7. Як на вашу думку можна визначити рівень ефективності логістичного ланцюга поставок в молочній галузі?

Список використаної літератури

1. Крикавський Є. В. Логістика для економістів. 2-ге вид. доп і переробл. Львів. Видавництво «Львівської політехніки, 2014. 476с.  
2. Крикавський Є. В., Чухрай Н. І., Чорнописька Н. В. Логістика: компендіум і практикум. Навчальний посібник. К., Кондор, 2009 р. 338 с. 
3. Крикавський Є.В., Н.С. Косар, А. Чубала. Маркетингова політика розподілу. Львів. Видавництво «Львівської політехніки», 2012. 260с. 
4. Маркетинг: термінологічний словник / Старостіна А.О., Кочкіна Н.Ю., Журило В.В. та ін. / За заг. ред. проф. Старостіної А.О. К.: «НВП «Інтерсервіс», 2017. 154 с. 
5. Coyle J., Bardi E., Langley C. Zarządzanie logistyczne.  Warszawa: PWE, 2002.  734 s.

 

8.7. Інтернаціоналізація маркетингової діяльності

Запитання для обговорення.

1. Визначте сутність, особливості та управлінські пріоритети різних рівнів інтернаціоналізації маркетингової діяльності.
2. Обґрунтуйте необхідність маркетингового забезпечення підприємницької діяльності в процесі її інтенсифікації.
   Визначте переваги та недоліки окремих методів виходу компаній на зарубіжні ринки.
3. Розкрите зміст та специфіку  різних видів управлінської орієнтації інтернаціоналізованого бізнесу.
4. Охарактеризуйте вплив та економічні інтереси окремих суб’єктів міжнародного маркетингу в умовах інтернаціоналізації підприємницької діяльності.
5. Поясніть еволюцію управлінських технологій міжнародного маркетингу в процесі глобалізації.
6. Продемонструйте етапи інтернаціоналізації маркетингової діяльності: наведіть приклади.
7. Поясніть причини і наслідки міжнародної економічної експансії.
8. Охарактеризуйте протиріччя, викликані ескалацією геополітичних протистоянь.

Запитання для обговорення.

I. Оберіть  “Так”,   якщо твердження вірне,  або  “Ні”,  якщо твердження не вірне.

1. Міжнародний маркетинг можна визначити як функцію управління виробничо-комерційною діяльністю, направлену на  створення умов, найсприятливіших для інтернаціоналізованого бізнесу.

• Так
• Ні

2. В процесі інтенсифікації міжнародного підприємництва відбувається ускладнення маркетингових процедур і функцій.

• Так
• Ні

3. Експортний маркетинг передбачає поширення функцій маркетингового управління за межі національного (локального) ринку.

• Так
• Ні

4. Етноцентризм – властивість індивіда, соціальних груп і спільнот як носіїв етнічної самосвідомості сприймати й оцінювати життєві та економічні явища крізь призму традицій і цінностей власних етнічних пріоритетів, що сприймається як певний загальний еталон або оптимум, якому віддається перевага над іншими.

• Так
• Ні

5. Як критерій класифікації учасників інтернаціоналізованого ринку та їх маркетингових позицій інтенсивність економічного впливу характеризує тип підприємництва і розрізняє підприємницькі та управлінські функції.

• Так
• Ні

ІІ. Виберіть правильні відповіді.

1.  До особливостей міжнародного бізнесу можна віднести:

• а) переваги виходу за межі країни
• б) розвиток внутрішньої конкуренції
• в) профіль економічної діяльності компанії
• г) рівень конкурентоспроможності продукту

2. Кількісно та якісно характеризує інтенсивність застосування маркетингових заходів, зрілість та обґрунтованість маркетингової поведінки суб’єктів у міжнародному ринковому середовищі:

• а) інтенсивність економічного впливу
• б) галузева приналежність
• в) інтенсивність маркетингової активності
• г) рівень інтернаціоналізації організаційних засад управління

3. Поступове освоєння ринку і відповідне ускладнення процедур маркетингового забезпечення від отримання та аналізу маркетингової інформації до розробки стратегічних комплексних програм бізнес-поведінки – це:

• а) етапи експансії зарубіжного ринку
• б) форми присутності на міжнародних ринках
• в) інтенсивність взаємодії із зарубіжними партнерами
• г) регулярність зовнішньоекономічних операцій

4. Епізодичний (фрагментарний) міжнародний маркетинг передбачає:

• а) ситуаційне застосування окремих маркетингових інструментів, еклектичну, нерегулярну і несистемну міжнародну маркетингову діяльність
• б) відсутність безпосереднього маркетингового забезпечення міжнародного підприємництва
• в) маркетингова підтримка міжнародної діяльності компанії здійснюється на постійній основі і на засадах комплексного застосування
• г) маркетингова діяльність сфокусована на системне забезпечення успішних виробничо-комерційних процесів у різних країнах, передбачених корпоративним бізнес-планом

5. Чинниками адміністративних обмежень в міжнародному економічному середовищі можна вважати:

• а) інструменти прямого та прихованого протекціонізму
• б) заходи, спрямовані на обмеження інтересів іншої держави (реторсії)
• в) примусові заходи, спрямовані на обмеження прав іншої держави (репресалії)
• г) економічні санкції

6. Розвиток підприємництва в умовах міжнародних економічних конфронтацій та застосування санкцій проявляється у:

• а) реструктуризація світових товарних ринків: поява нових центрів
• б) розвитку глобалізаційних тенденцій
• в) інтенсифікації взаємодії сторін протистояння
• г) посиленні регулярності зовнішньоекономічних операцій

Творче завдання (Сase study)

Специфіка аналізу ситуаційної вправи полягає в дослідженні умов формування міжнародних маркетингових стратегій національних брендів на світових товарних ринках на прикладі прагнення українських виробників коньячної продукції завоювати прихильність потенційних сегментів споживачів.

Інтернаціоналізація українського коньячного бренду «Таврія»

Стан і перспективи розвитку світового ринку коньячної продукції багато в чому визначається загальносвітовими тенденціями посилення взаємозв’язку між ринками окремих країн і формуванням регіональних та глобальних ринків. Однією з основних характеристик світового коньячного виробництва є його сильна олігополізація у поєднанні з активними проявами державного контролю якості товарів та їх дистрибуції. Декілька великих компаній – світових лідерів – контролюють понад 50% усього світового ринку коньяку. Це сильно позначається на характері конкуренції в цьому секторі світового алкогольного ринку. 

Конкуренція в коньячному секторі сильно залежить від обсягів легальної діяльності тієї чи іншої компанії на кожному конкретному національному (територіальному) ринку. Це означає, що міжнародним виробникам доводиться вирішувати величезну кількість питань, пов’язаних з обмеженнями, що висуваються державними дозвільними системами. Для того, щоб компанія отримала право на реалізацію своєї продукції на території іноземної країни, вона мусить подолати цілу низку перешкод політичного, правового, технологічного характеру, а також проблем економічної та соціокультурної адаптації.

Але вже протягом багатьох років підприємство здійснює поставки вин і коньяків до європейських країн, зокрема, до Польщі й Іспанії, при цьому якість продукції підтверджується сертифікатами ЄС. Продукцію українського підприємства  помітили, і незабаром вона з’явиться на ринках Канади й США. Ведуться переговори із британською компанією. Але українські виробники роблять тільки перші кроки в експорті коньячної продукції, і ще не мають достатнього досвіду міжнародної поведінки, не враховують реальних маркетингових ризиків.

В асортименті продукції фірми «Таврія» представлені коньяки 16 найменувань, які успішно беруть участь у всіх цінових сегментах всіх існуючих категорій: ординарні коньяки, марочні коньяки, колекційні коньяки, креативні коньяки ТМ «Alexx». Обсяги експорту продукції динамічно збільшуються. Головним експортним ринком для «Таврії» довгий час залишалася росія (близько 90%). Але в результаті повномасштабного вторгнення ринок росії припинив існування, і виникла необхідність пошуку нових ринків і відповідного маркетингового забезпечення інтернаціоналізованого підприємництва.

Запитання до обговорення ситуаційної вправи:

1. Виявити фактори загроз (ризиків) для компанії на зарубіжних ринках, їх вагомість та альтернативи вирішення проблеми.
2. Обґрунтувати необхідність застосування стратегічних і оперативно-тактичних інструментів міжнародного маркетингу в подоланні загроз підприємницької діяльності в процесі її інтенсифікації.
3. Визначити вид управлінської орієнтації коньячного бізнесу на європейському ринку.

Література до розділу:

1. Міжнародний маркетинг : підручник / О. Л. Каніщенко. – К. : Видавничо- поліграфічний центр “Київський університет”, 2016. – 480 с.
2. Міжнародний маркетинг : підручник / за заг. ред. А.А. Мазаракі, Т.М. Мельник. – Київ : Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2018. – 448 с.
3. Міжнародний маркетинг [Електронний ресурс] : навчальний посібник / Т. В. Шталь, І. Е. Астахова, В. О. Козуб. – Харків : ХНЕУ ім. С. Кузнеця, 2019. – 275 с.
   Міжнародний маркетинг: навч. посібник / Т. В. Князєва, Ю. П. Колбушкін, С. В. Петровська та ін. – К. : НАУ, 2019. – 164 с.
4. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження національних і міжнародних ринків: Підручник. – К.: ТОВ «Лазарит-Поліграф», 2012 – 480 с.
5. Міжнародний маркетинг. Навчальний посібник з грифом МОНМС. [Бабічева. О.І., Буряк Р.І., Боняр С.М. та інші] – Суми: ТД «Папірус», 2015. – 368 с.

 

 

8.10. Штучний інтелект у маркетингу

Кейс

ДИСКУСІЯ З ПРИВОДУ АВТОРСТВА КОНЦЕПЦІЇ ПЛАНШЕТНОГО КОМП’ЮТЕРА

Як ви вважаєте, хто з більшою вірогідністю міг стати автором концепції планшетного комп’ютера – блискучий випускник славнозвісних Ітона та Оксфорда, якій оприлюднив статтю з фізики елементарних часток ще у 15 років та отримав докторській ступень у 20, або син емігранта з Сирії та емігрантки з Німеччини африканського походження, якого ще немовлям усиновила бездітна сім’я автомеханіка з Сан-Франсіско? Дивне, але не праві ті хто запідозрив автора у маніпуляції й впізнав у останній фігурі Стіва Пола Джобса, чиє ім’я, дане при народжені доречи було Абдул Латіф Джандалі (принаймні про це згадують деякі біографи великого бізнесмена). Дійсно, Стів Джобс, який створив індустрію персональних комп’ютерів, був великим візіонером, тобто мав бачення, був спроможний побачити майбутнє, зрозуміле має безпосереднє відношення до революційних продуктів, які, метафоричне кажучи відкрили нову сторінку в історії людства, але він власноруч нічого не відкривав та не винаходив. Але мав безсумнівний талант оточувати себе людьми, спроможними на такі проривні винаходи та розробки.

Чому ж автор згадав про фізика-вундеркінда, котрий доречи також був потомком емігрантів єврейського походження, що потрапили до Британії у 1933, рятуючись від фашизму? Тому що саме він, вже працюючи в Університеті Іллінойсу (University of Illinois at Urbana-Champaign), у 1986-1987 році керував групою з 6 студентів, яка намагалася відповісти на питання, яким буде виглядати персональний комп’ютер у 2000 році. Слід зауважити, що виконання на старших роках навчання групових наукових проектів, що мають практичне значення є невід’ємною частиною вищої освіти, відповідне до британських та американських стандартів навчання. Більш того, таки проекти, як правило, отримують грантове фінансування, та у многих випадках мають практичне впровадження, приносять прибуток їх виконавцям та можуть бути визначеними для подальшої наукової кар’єри майбутніх випускників. Стівен Вольфрам, саме таке ім’я має британсько-американський вчений про якого йдеться мова, запропонував студентам участь у гранті NASA, що як раз фінансував перспективні дослідження у галузі майбутнього комп’ютерної техніки. Й студенти почали самовиражатися, сподіваючись, що їх вклад буде помічений та відмічений майбутніми роботодавцями. Зрозуміло, що умови гранту передбачали публікацію результатів дослідження, що й було зроблене у 1987 році. Ця публікація мала вигляд стандартного звіту NASA, який у даному випадку передбачав відкрите оприлюднення. Звіту NASA, що мав назву «TABLET: THE PERSONAL COMPUTER OF THE YEAR 2000» («Планшет: персональний комп’ютер 2000 року») був наданий шифр NASA-CR-182558 та він відкривався скетчем, що передає сутність концепції планшетного комп’ютера, який вочевидь був намальований власноруч кимось з виконавців проекту (рис. 8.10.1).

Ось імена студентів, що приймали участь у виконанні того гранту під керівництвом Стівена Вольфрама (англійською, що запобігти проблем транлітерації, імена приводяться за текстом публікації звіту NASA): Bartlett W. Mel, Arch D. Robison, Kurt H. Thearling, Steven S. Skiena, Luke T. Young, Stephen M. Omohundro. Більшість з них залишило та продовжує залишати помітний слід у галузі ІКТ – автору не вдалося знайти більш-менш актуальні згадки лише про одного з них, Luke T. Young. Решта або має свій помітний бізнес у сфері ІКТ, або є привідними фахівцями у відомих компаніях, що належать до галузі. Сам Стівен Вольфрам наразі є головою (та засновником) дуже відомої компанії Wolfram Research, яка створила та розвиває одну з двох провідних платформ для проведення математичних обчислювань та символьних перетворень – Mathematica. Доречи Stephen M. Omohundro й наразі є одним з провідних фахівців цієї компанії. Зрозуміле, що така впливова у сфері ІКТ компанія, як Wolfram Research та її засновник й один провідних фахівців залишають потужний цифровий слід.

Звісно, що публікацією звіту NASA пригоді концепції планшетного комп’ютера не закінчилися. У тому ж 1988 році у червні концепцію вже з професійне зробленими ілюстраціями було оприлюднено у часописі Communications of ACM, тому що ідея планшетного комп’ютера стала переможцем конкурсу, який був оголошений Apple у вересні 1987 року. Конкурс було присвячено саме майбутньому персональних комп’ютерів. Його умови були доже простими: учасникам було запропоноване описати призначення комп’ютера, передбачити технології, які будуть доступні в той час, і як їх використовувати. Учасників, що могли формувати команди з 5 студентів та керівника оцінювали як за оригінальність ідеї, так і за те, наскільки добре вони проілюстрували її практичну реалізацію.  До журі конкурсу входили дуже визначні постаті – Ray Bradbury (той самий знаменитий письменник-фантаст), Alan Kay (піонер використання персональних комп’ютерів, розробник ідеології об’єктно-орієнтовного програмування), Diane Ravitch (на той час – заступник міністра освіти США), Alvin Toffler (теж, той самий, філософ, футурист, автор книги Future Shock), and Stephen Wozniak (і знов, той самий, хто власноруч виготовив перший персональний комп’ютер  у гаражі, що належав батьку Стіва Джобса; біографи вважають, що у 1988 році, декілька років після авіакатастрофи, проведення конкурсу було єдиною ниткою, що зв’язувала його з Apple). На рис. 8.10.2 наведене світлину, що зафіксувала команду переможців під керівництвом Стівена Вольфрама з іншим Стівом – Возняком.

Цікаве, що вірний власній орієнтації на проривні інновації, Apple зробив спробу невідкладне реалізувати розроблену концепцію у вигляді девайса, що отримав назву Apple Newton, вочевидь використовуючи алюзію з яблуком, що надихнуло відкриття закону всесвітнього тяжіння. Деякі джерела свідчать, що початкові етапи розробки продукту тривають з вересня 1987 року, одночасно з започаткуванням конкурсу присвяченого майбутньому персонального комп’ютера, та інспіровані певними успіхами копаній що вже вивели до ринку досить примітивні PDA (Personal Digital Assistant) типу Psion. А можливе конкурс був потрібен компанії у якості джерела натхнення, що надходить ззовні. Так або інакше Apple Newton, що насправді є тільки частковою реалізацією концепції планшетного комп’ютера у зв’язку з відсутністю відповідних ефективних та дешевих технологій, став мабуть найгіршим та найменш успішним продуктом за всю історію компанії. Мало того, що його розробка тривала з 1987-88 року по 1993 та коштувала приблизно 100 мільйонів доларів, продукт був абсолютно несприйнятий користувачем, та перетворився на мішень анекдотів та жартів. Але це інша історія. Повернемося до концепції планшетного комп’ютера, адже її історія ще не завершилася. Її продовження пов’язане з американським часописом OMNI, що був присвячений популяризації наукових ідей. Часопис виходив у період з 1978 по 1995 рік. У 1988 році, відзначаючи власне десятиліття OMNI ініціював опитування експертів з різних галузей щодо того, як буде виглядати світ у 2000 році та впродовж всього сезону оприлюднював їх прогнози.

Серед думок та прогнозів звертають на себе увагу концепція розумного дому, дистанційної освіти, розповідь про майбутню роль штучного інтелекту та багато іншого, що не втратило актуальності й сьогодні. Автор дуже далекий від різних теорій заколоту, але коли стикаєшся з такими вражаючими передбаченнями, всупереч волі стає дещо не по собі. У цьому контексті слід вказати, що такі відомі письменники-фантасти й популяризатори науки, як Артур Кларк та Айзек Азімов регулярно публікувалися в OMNI.

У червні 1988 року у поле зору часопису потрапив Стівен Вольфрам та його група. Викладення їх ідей займає дві сторінки, але на жаль не містить конкретних ілюстрацій, тільки колаж загального виду. Натомість дуже добре викладені обставини появи концепції та її головні елементи.

Всі матеріали, на які містяться посилання у даному кейсі були оцифровані та є у вільному доступі. Автор впевнений, що більшість (або навіть всі) з цих джерел, де оприлюднювалося концепцію планшетного комп’ютера, що її було розроблене у 1986-1987 році, потрапили до бази знань головних інструментів ШІ, адже вони стосуються розвитку комп’ютерної техніки, тобто за визначенням є пріоритетними для завантаження до бази. Тому він очікував від штучного інтелекту неупередженого обговорення питань пріоритету у розробці концепції планшетного комп’ютера.

Для чого ж у даному кейсі знадобилося так довго та місцями емоційне переказувати історію й навіть передісторію створення концепції планшетного комп’ютера? На думку автора результати обговорення з питань пріоритету у винаході планшетного комп’ютера (доречи досить несподівані для нього) дозволяють дуже наочно продемонструвати різницю між людським образом мислення та «образом мислення» штучного інтелекту. Штучний інтелект на відміну від людського лише імітує оціночні судження. Сам по собі він не здатний на них. Так нейронна мережа, що є віддаленої подібністю сполучення клітин людського мозку, використовується для визначення найбільш вірогідної послідовності слів, що стосуються обраній тематиці. Надія на те, що нейронна мережа буде поводитися як мозок, здатний на парадоксальні судження, що не слідують з досвіду, або навіть з контексту діалогу на думку автора є марною. Адже нейронна мережа базується на текстах, що вже завантажені до її пам’яті. І якщо у більшості джерел буде висловлена так би мовити «мейнстрімна» думка, вірогідність її відтворення у вигляді певної послідовності слів або речень, все одно

буде найбільшою, навіть якщо мережу «нагодувати» новою інформацією, або зробити новий акцент на тим, що їй вже відоме.

Для того, щоб довести вищенаведене узагальнення та висновки, наведемо головний фрагмент бесіди зі штучним інтелектом. Ця бесіда відбулася у лютому 2023 року, коли ChatGPT ще не добре володів українською, тому велася на англійській. Крім того, на той час Bing не зберігав діалоги протягом тривалого часу, тому тут будуть наведені скріншоти, що доречи підтверджує абсолютну достовірність матеріалів, використаних у даному кейсі. Автор з початку спровокував ChatGPT виявити цікавість у одному з обраних випадково учасників групи розробників. Як свідчить перший ж скріншот, цікавість нейромережі виявилася абсолютно нещирою (рис. 8.10.3).

У відповідь автор проінформував ChatGPT, що вважає цю людину одним з авторів концепції планшетного комп’ютера. ChatGPT очікуване заперечив це, тому автор був змушений навести докази, посилаючись на джерела, вже згадані у цьому кейсі – ще раз див. рис. 10.2._.3.

Автору важко визначити чи нейромережа мобілізувала знання, які зберігалися у явному вигляді, або по новому «перечитала» матеріал, на який він вказав їй, але це не так вже важливе з погляду на кінцевий результат. – Реакція ШІ мала вигляд релігійного катарсису. Як мантру Bing/ChatGPT v. 3.5 повторює те, що Стів Джобс та Джонатан Іві є авторами саме КОНЦЕПЦІЇ планшетного комп’ютеру та абсолютно не прислухається до будь-яких «людських» аргументів (рис. 8.10.4).

У діалозі з ChatGPT автор свідомо звернув увагу нейромережі на публікацію саме в OMNI, тому що по-перше, вона містить усі необхідні відомості, щоб пов’язати розробників концепції планшетного комп’ютера з Apple, й, по-друге містить досить стислий та «рельєфний» опис сутності ідеї. 

Продовжуючи діалог з ChatGPT автор виходив з міркування, що ChatGPT зробить логічні висновки з запропонованого тексту, які властиві людському розуму та свідомості. Так, дійсно, Стівен Вольфрам та його група не збиралися перетворювати власні ідеї на комерційно привабливий продукт, але це й не було їх завданням. Завдання було поміркувати, вивільнити політ фантазії, запропонувати фантастичну концепцію на досить віддалене майбутнє. Й вони, як на думку автора, блискуче впоралися з цим завданням. Та залишили достатньо документальних доказів власного пріоритету. І саме про це йшлося у розмові про пріоритет у створенні концепції планшетного комп’ютера.

Але… На цьому етапі дискусії аргументи, якими міг оперувати штучний інтелект було вичерпане, й ChatGPT досить неввічливе обірвав діалог (рис. 8.10.5). Й, відповідне, людина здобула досить впевнену перемогу у спорі.

Чому здатна навчити дана ситуація? По-перше, когнітивні можливості штучного інтелекту досить перебільшені. Засобами ШІ на поточному етапі можна маніпулювати. Будучі проінформований ШІ намагається зберігати упередженість.

Й, завершуючи даний кейс хотілося б навести головний висновок та рекомендацію щодо застосування штучного інтелекту для вирішення креативних задач не тільки в маркетингу, але й в інших сферах діяльності. Пам’ятаючи, що штучний інтелект повністю позбавлений креативного потенціалу, треба намагатися максимальне використовувати його головну перевагу – можливість швидко та ефективно мобілізувати знання, що накопичені усім людством (тут – без перебільшення) у формі, що є дуже зручною для сприйняття та наочною. Й покладатися виключно на себе у формуванні нових ідей, концепцій, розуміння. Тобто вдалому діалогу зі штучним інтелектом має передувати ретельна підготовка. Потрібно власноруч ознайомитися з головними фактами, спробувати відшукати файні деталі, що можуть й не бути загально відомими та сформувати попередню думку (позицію, тези) щодо майбутньої дискусії, а також розробити аргументи, що дозволяють відстоювати цю думку. Хай «мобілізаційні» здібності штучного інтелекту допоможуть збагатити попередню позицію, або навіть змінити її. Чи, можливе, людина зостанеться зі власною позицією, та навчиться більш послідовне відстоювати її. Й, навпаки, якщо сподіватися на те, що ШІ здійснить креативний прорив, то це за замовченням збіднює результати творчого пошуку.

Інші, більш загальні або навпаки, більш технічні рекомендації та поради мітяться у розділі 9.10, який присвячений Prompt Engineering у маркетингу.

Питання до кейсу

1. Як ви вважаєте, чи надає штучний інтелект простір для інтелектуального змагання? Натяк: «правильної» відповіді на дане питання не існує, бажано отримати власні розміркування кожного здобувача.
2. Яку проблему використання інструментів штучного інтелекту висвітлює даний кейс?
3. Що можна запропонувати для того, щоб зробити діалог зі штучним інтелектом більш продуктивним? Бажане надати 2-3 поради з детальним поясненням.
4. Запропонуйте власний кейс (тему) для дискусії зі штучним інтелектом. Проведіть попередній пошук детальної інформації (фактажу) за темою, розробить стратегію поведінки під час дискусії.